推出你的影響力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師

前言

｜自助餐廳｜

我們的朋友卡洛琳負責某大都市的學校營養午餐事務，每天都有數百所學校的數十萬名學童在她的自助餐廳吃飯。卡洛琳曾接受營養學的專業訓練（畢業自某州立大學）且極富創意，經常能跳脫傳統思維。

她的朋友亞當是個很有統計概念的管理顧問，在連鎖超市服務。有天晚上喝了幾杯酒之後，兩人想出一個有趣的點子。他們要在學校餐廳進行一項實驗：菜色不變，但改變食物的排序與展示方式，看是否會影響孩子的選擇。卡洛琳找來數十所學校的自助餐廳管理人，請他們按照特定方式安排，例如有些餐廳的甜點要排在最前面，有些在最後面，有些則排在另外一列。其他食物的排列也都各不相同，有些將薯條擺在與眼睛同高的地方，有些則在同樣的高度放置胡蘿蔔。

亞當依據他在超市的平面設計經驗，預期實驗結果會很驚人。他的預測是對的。卡洛琳只不過是調整食物的排列組合，便能讓許多食物的攝取量增加或減少25％之多。她因此學到一個很重要的啟示——孩子和大人一樣，可因環境的微小改變受到極大影響。這種影響可以是正面，也可以是負面的。舉例來說，卡洛琳知道她可以藉此讓孩子多吃點健康食物，少吃不健康的食物。

她不僅有數百所學校可以實驗，還有一群研究生志願協助蒐集與分析資料，她自信有很大的力量可以影響孩子的飲食習慣。卡洛琳開始思考該如何運用此一新發現的力量，她那些平常很真誠但偶爾會惡作劇的朋友與同事紛紛提供以下建議：

1. 考量所有的因素之後，以最有利學生的方式安排。

2. 隨機排列。

3. 依據學生自行選擇的方式排列。

4. 以供應商提供最多回扣的食物能賣得最好為原則。

5. 追求最高利潤，其他免談。

選項1有明顯的優點，但似乎有侵擾學生權益之嫌，甚至可說是一種家長制（paternalistic）的管理方式。但其他選項更糟糕！

選項2看似最公平最有原則，從某種意義來說也確實很中立；但如果各校都是隨機排列，必然會有某些學校的孩子比其他學校的學生吃得更健康。這樣合適嗎？如果卡洛琳可以輕易改善多數孩子的健康，她應該追求這樣的中立嗎？

選項3——盡可能仿效孩子會自行選擇的排列方式——似乎最能避免侵擾學生。也許這才是真正中立的選擇，或許卡洛琳應該讓孩子們隨心所欲（至少在面對較年長的孩子時）。但稍微思考一下就會發現這很難落實。亞當的實驗顯示，孩子的選擇與食物的排列方式有關。那麼孩子的真正好惡是什麼？所謂依據學生「自行選擇」的方式排列是什麼意思？任何自助餐廳都無法避免用某種方式排列食物。

選項4是貪官汙吏的最愛，使操控食物項目的排列不啻是另一項得以濫用權力的武器。但卡洛琳是正直的人，完全不考慮這個選項。但假定卡洛琳認為最賺錢的餐廳就是最好的餐廳，選項5就會跟選項2、3一樣吸引她。可是如果會因此損及孩子的健康，卡洛琳還應該追求最高的利潤嗎？更何況她的職責是為學區效力？

卡洛琳就是我們所謂的「選擇設計師」（choice architect），一個選擇設計師有責任安排人們做決定的環境。卡洛琳雖是我們虛構的人物，但真實生活中其實有很多人在扮演選擇設計師的角色，只是多數人都不自知。如果你是選票的設計者，你就是選擇設計師；如果你是醫生，必須告訴患者還有哪些療法，你就是選擇設計師；如果你必須設計表格讓新進員工填寫後加入公司的醫療保險計畫，你就是選擇設計師；如果你為人父母，必須告訴子女有哪些教育上的選擇，你就是選擇設計師；如果你是個銷售員，你也是選擇設計師（想必你早已經知道了）。

選擇設計與建築設計有很多相似之處，一個很重要的相似處是不存在所謂「中立的」設計。試以設計新的學術大樓為例，建築師可能被告知必須達到某些條件，例如必須有120間辦公室、8間教室、12間學生會議室等等；大樓必須座落在特定地點，另外還要注意法律、美學、實務等各方面的許多限制。建築師終究必須設計出一棟具體的建築，要有門、窗、樓梯和走道。優秀的建築師很清楚，看似任意形成的決定——如廁所的位置——對建築使用者的互動將產生微妙的影響，因為每一次去洗手間都有可能遇見同事（不論這是好是壞）。成功的建築不只要美觀，還要兼顧「實用」。

下面的討論會告訴讀者，看似不重要的小細節也可能對人們的行為產生重大影響。理想的經驗法則是假設「每件事都很重要」。很多時候，小細節的影響力源自讓使用者把注意力集中到某個方向。一個讓你想不到的絕佳例子是荷蘭史基霍機場（Schiphol Airport）的男廁，設計者在每個便池裡刻了一隻黑色蒼蠅。很多男性小便時不太注意瞄準，結果當然是搞得一團糟；但當他們看到一個標的時，自然會專注起來，瞄準率也就提高許多。想出這個點子的基布恩（Aad Kieboom）覺得效果太神奇了：「瞄準率改善不少。當人們看到蒼蠅時，自然會瞄準直射。」基布恩是經濟學家，主導史基霍機場的擴建，他的團隊進行蒼蠅實驗後發現外濺情形減少了80％。

「每件事都很重要」的道理，一方面會讓人覺得綁手綁腳，但同時又讓人感到十分振奮。優秀的建築師很清楚，自己雖無法建造出完美的房子，卻可透過某些設計發揮正面的效果，例如開放的樓梯可增進人們工作時互動與走路的機會，而這兩者都是有益的。正如建築師終究必須決定某種建造方式，像卡洛琳這樣的選擇設計師也必須選擇某種排列食物的方式，從而不可避免地影響了學生的飲食習慣。換句話說，她可以發揮輕推（nudge）的力量。

｜自由家長制｜

如果在考量所有的因素之後，你認為卡洛琳應該運用推力讓學生選擇對他們最有益的食物（亦即選項1），那麼歡迎你加入我們的新運動——自由家長制（libertarian paternalism）。我們很清楚，這個名詞恐怕不易立即引起讀者的認同。受到流行文化與政治刻板印象的拖累，這兩個字確實讓人有些反感；更糟糕的是，其中兩個概念似乎自相矛盾。那麼我們為何要將兩個飽受批評又互相矛盾的概念放在一起？其實只要大家有正確的理解，就會發現這個名詞只是反映一般常識——而且兩者加起來比個別來看更正向，問題出在這兩個詞已被教條主義者挾持。

先看第一個字「自由意志主義」——這部分代表我們堅信原則上每個人應該都能自由地做他想做的事，遇到不合意的安排也可以選擇退出。自由家長制主張人應該有「選擇的自由」——套用已故經濟學家傅利曼（Milton Friedman）的用語，我們希望設計出的政策能維持或增進選擇的自由。我們用自由意志主義來修飾家長制，純粹是表示維護自由；而我們所謂的維護自由，絕對是非常認真的。自由家長制認為應該讓人們輕鬆決定自己的選擇，凡是想要行使自主權的人都不應該覺得受到阻礙。

再看第二個字「家長制」——我們認為選擇設計師可以影響人們的行為，讓人們享有更長壽、更健康、更美好的生活。換句話說，我們贊成政府或民間機構刻意引導民眾朝對其有利的方向做選擇。依據我們的理解，「家長制」是指透過政策影響人們的選擇，使人們享有更好的生活，且所謂的「更好」係依據人們自身的判斷。從社會科學的一些研究來看，很多時候人們會做出極糟糕的決定——原因在於人們沒有充分注意該注意的事項，或掌握的資訊不夠完整、認知力不足、自制力太差。

自由家長制是一種相對微弱、溫和、非侵擾性的家長制，因為人們的選擇並未受阻或必須承受額外的負擔。如果人們想抽菸，或吃很多糖果，或選擇不適當的醫療保險，或不存退休金，自由家長制不會強迫他們改變——甚至不會增加他們做那些事的難度。但這終究還是一種家長制，因為公私領域的選擇設計師都不只是追蹤或落實人們期望的選擇，而是刻意讓人們朝對其有利的方向做選擇，這正是我們所謂的推力。

選擇設計中若有任何元素嘗試讓人們的行為朝可預期的方向改變，但沒有禁止人們做其他選擇或大幅改變其經濟誘因，便可稱之為推力。既然是輕輕的推力，就表示這樣的介入可以用很少的成本輕易避開。推力不是命令，例如將水果擺放在與眼睛同高的架子可稱為推力，禁止垃圾食物則不是。

我們推薦的許多政策其實已在民間實施（有些是在政府的輕推之下，有些沒有）

推薦序—影響與被影響，選擇與被選擇

政大商學院領導學與組織管理學教授／李瑞華

本書的英文書名是「Nudge」，原意是用手肘輕碰對方，以達到提醒或推動的作用。那是一種似有若無的、很輕的、不可能推動對方的力道；但在關鍵時刻，卻能在無形中產生作用而明顯影響結果。這就像武俠小說中，形容武林大師輕輕一「點」就能打通任督二脈，令人功力大增；其所產生的漣漪效應，就像星星之火可以燎原。

我想起1995年春節，我在紐西蘭南島皇后鎮生平第一次的高空彈跳（Bungy Jump）經驗。我原本以為那是活得不耐煩的人才會做的瘋狂行為，後來是被高空彈跳的風險比高速公路開車更低的數據給說服了。我以為自己已經做好準備，但站在吊橋上要往下跳的那一剎那，才知道自己有多恐慌。教練喊：「一、二、三，跳！」但我的雙腿好像負重千斤，就是跨不出那一步。這時教練只是很輕鬆地說：「沒事，第一次都這樣。我們再來一次⋯⋯一、二、三，跳！」然後用食指在我右肩輕輕一點⋯⋯我就跳下去了。教練的輕輕一點，就是「Nudge」，就是那種似有若無的推力。它本身的力道不足以移動我一絲一毫，卻能讓我不再猶豫，往前跨出那艱難的一步，縱身跳下數百英尺的山谷，幫我完成這輩子永遠忘不了的壯舉。快二十年了，我還清楚記得那輕輕一點的感覺，以及它幫我縱身跳下的影響力。

這種情境就是本書作者所說的，做出選擇或行動的惰性（inertia），是我們跨出舒適區的心理門檻。尤其不確定性越大時，門檻越高，障礙越大。這時我們的反射性思維（reflexive thinking）或書中說的自動系統（系統一），往往就會直覺但不自覺地、且是理所當然地做出我們習慣的選擇，或跟著大家的選擇（從眾心理）；也或者不做選擇，而沒意識到那也是一種無意識的選擇。此時那種似有若無的「推力」，會對我們的抉擇產生關鍵影響。這種「推力」可能來自內心，也可能是外加的。

其實只要意識清楚，我們可以用反省性思維（reflective thinking）或書中說的省思系統（系統二）做出理性的選擇。作者提出「經濟人」與「一般人」的區別，「經濟人」就是能善用系統二做理性選擇的。但事實上，因種種因素形成的思維慣性或盲點，有時我們自以為是以「經濟人」的理性思維做有意識的抉擇，卻在無意識中掉進了「一般人」的非理性抉擇。

「選擇設計師」（Choice Architect，即遊戲規則制訂者）就是利用自身對人性的理解，來影響人們的選擇傾向。就像高空彈跳教練輕鬆地說「沒事，我們再來一次」，然後輕輕一點，我就跨出了關鍵的一步，縱身跳下。在人生中，我們經常受「選擇設計師」所影響，也經常有意或無意地扮演「選擇設計師」的角色，以影響別人。

能真正把這個過程搞清楚，我們才能有效管理「系統一」和「系統二」的思維模式，在關鍵時刻、關鍵事件做出明智理性的抉擇，有效地避免無意識地「被選擇」。反之，我們同時又扮演各種影響別人的角色，比如家長、朋友、官員、主管、產品或服務提供者⋯⋯等，所以我們也要更有意識地思考如何扮演「選擇設計者」的角色，更有效地幫別人做選擇。

作者提出「自由家長制」的概念，運用對人性的了解，在設計上利用「推力」，協助其管理或服務對象做出有利的選擇，以提高管理或服務的效益。但為了同時維護他們還是有選擇的自由，要重視資訊的透明度和告知的義務，並保留退出「預設選擇」的機制，使當事人有拒絕「被選擇」的自主權。

其實在我們的日常生活中，我們無可避免地要面對各種「選擇設計」的影響。小至影響消費行為的各種行銷（如折扣或集點）或產品的預設值（如手機預設的App）；大至影響國家政策的選舉辦法（如一區一席 vs 一區多席）或公投命題（如贊不贊成核電 vs 反不反對核電 vs 贊不贊成廢核）。

影響力愈大的「選擇設計師」，濫用其影響力的風險愈高。如果社會文明程度較高，大家都有互信，而且有一套公正有效的機制來選拔有良善動機及強烈責任感的「選擇設計師」，再輔以有效的監理機制，確實可提高效益，減少許多無謂的虛耗。

我認為釐清以上這些核心觀念是本書最大的價值，作者提出許多具體的想法和做法，你我不一定都認同，但可以作為更進一步理解這些核心觀念的具體實例。

我相信本書能幫讀者更清楚自己如何被他人影響，並影響他人——更清楚自己如何做選擇、該如何做更好的選擇、該如何幫他人做選擇、該如何避免自己或避免誤導他人不當地「被選擇」。這將使我們的工作效益更高，也會讓彼此的生活更幸福。