慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間

推薦序

知道、喜歡、交易

盧希鵬 台灣科技大學資訊管理系 專任特聘教授

Vista這本書很好讀，條理分明又充滿了實例，讀著讀著，一本書居然就讀完了，而且有許多收穫。如果你需要一本文案設計的書，這本應該是最好的，因為在吵雜的訊息中，我們需要一本簡單、有用、有趣的表達方式。

現在人類所面臨的問題，不是資訊太少，而是資訊太吵，讓人們無法花時間專心讀篇文章。這讓我想到文案寫作就像在吵鬧的夜市內，如何讓人們在混亂的信息中，「知道、喜歡、交易」你這一攤，成了重要的謀生技能。

首先是知道，夜市攤販瞭解逛夜市客人的脈動而設計出適合場域情境的奇特叫賣聲、明顯的招牌、與吸引人的口號等，就像這本書所提: 「在界定目標閱聽眾的時候，不能光靠數據、資料或感覺，而是要從不同的生活場景中去觀察人、事、物的脈動，才能準確蒐集消費者的想法和需求。」內容為王，不是因為你文章內容品質寫得好，而是在客戶的場景中，吸引了客戶的注意力。

第二步驟是喜歡，當客戶發現夜市某個攤販，如何能夠在很短的時間內瞭解你在賣甚麼？為什麼比較好吃？就如本書所提：「文案力＝表達力╳說服力╳感動力」，這三項能力必須刻意練習。我也要求我的研究生要用三十秒的時間，不使用任何簡報軟體，將他們的論文簡報完畢。如果老師聽了覺得感動與被說服，就會跟你約20分鐘，認真聽完。同學們練習了數十次後，多半能達成目標，我還歸納出幾種句型，幫助學生能在三十秒講完。所以，這三種能力的可以培訓的，Vista在這本書中，也會告訴你一些方法。

文案最終的目的就是希望能促成交易，也就是不只知道與喜歡，還要掏錢來買。這本書提到:「客戶看了就想下單，說顧客想聽的，而非自己想說的」。最近流行的設計思維就是要我們有同理心，由客戶的角度來看這個世界。我想起小時候，都已經躲進被窩了，就聽到「大餅饅頭」的簡單悠揚叫賣聲，接著就聽見我姊姊與父親一起在掏我存錢筒的零錢聲，就會從被窩爬起，不是說為什麼用我的錢，而是說: ｢我也要吃」。知道、喜歡、交易，這是我學到的功課。

當然，在互聯網時代還需要靠社群媒體的傳播，這是一個超連結（Hyperlinked）的時代，需要特別的文案技巧，Vista長年在數位環境成長，這點他說明的特別的好，也附了相當多的文案創作之旅。

我喜歡這本書，希望你也喜歡。

前言

一場無標準程序的美好任務

就在「瑪莉亞颱風」來襲的此刻，我開始整理這本新書的前言。在開始介紹本書之前，如果我們試著在博客來網路書店用「文案」這個關鍵字來搜尋，不難發現搜尋結果高達8503筆──這個數字代表什麼意思呢？即使數量打個折扣，也意味著目前整個中文書市通路上，至少有數百本與文案寫作或商品行銷相關的書籍流通。

但凡是社會現象，大多可以有正反兩面的解讀。對於近年來不斷有新的文案寫作書籍問世這件事，正面的看法是大家真的很需要提昇寫作、溝通的技巧與能力，所以相關書籍才會如雨後春筍般不斷地推陳出新；至於反面的解讀，則是──既然坊間已經有那麼多介紹寫作教學的書籍了，大家是否還有需要一本新的文案指南呢？

我也開始思考，像自己這樣出身於媒體與網路產業的一個專欄作家、企業顧問，是否還有必要來湊熱鬧，也跟著寫一本文案寫作的書籍呢？仔細想了想，再綜合身邊一些朋友和學員的意見，我想答案還是肯定的。這不只是基於一群讀者、學生們的需求，也反映了長期以來對於產業界的觀察。

不只是舞文弄墨

近年來，我常在不同的機構開設文案寫作的公開班課程，也時常應邀到各大企業或公部門去幫忙做內部培訓，我發現很多人有「作文恐慌症」──一聽到要寫文案或企畫案就開始頭皮發麻，甚至顯得手足無措、呼吸不順。殊不知寫作其實沒有那麼困難，只要先建立正確的觀念，再加上大量的臨摹和練習即可入門。

有些學員曾告訴我，儘管平常也有閱讀文章或寫部落格的習慣，但真正到了要動筆的關鍵時刻，卻不知道該如何下標和組織段落？再不然就是腸思枯竭，苦於找不到靈感，無法寫出感動人心的篇章；即便勉強拼湊完一篇文章交差，但文中的立論總好像少了點東西，難以令人信服。

在過往的授課過程中，我總會安排實戰寫作練習的單元，讓學員們有機會多書寫，藉此強化文案寫作能力；甚至透過交換閱讀其他學員文章的方式，得以觀摩、學習他人的長處與優點。

文案寫作自然不只是舞文弄墨，更是一段陪伴目標閱聽眾走過的精神旅程。所以，在寫作訓練上，我對於學員的要求不在於堆砌華麗的文藻，而首重能夠通順地表達自己的觀點。但顯然這不是一件容易的事，我們在看自己所寫的文章時容易有盲點，很多學員在閱讀他人文章時，除了可以看到值得借鑑的優點，也特別容易發現一些「不知所云」的現象──簡單來說，也就是儘管我們花了時間讀完整篇文章，卻完全抓不到重點，不知道作者想要表達什麼？

基於這些常見的問題和痛點，我決定回歸基本面，撰寫一本有別於其他文案寫作教學的書籍。一如前所提及，坊間的文案寫作書籍其實不少，無論是從歐美引進的翻譯書，或是兩岸三地華人作者的著作，都常可在書店上看到它們的蹤影。只不過這些書籍大多停留在談理論的階段，或是以大量的案例介紹為主，卻忽略了讀者們在學習文案寫作時最需要的心法。

誠然，理論和案例當然都很重要，也對學習文案寫作有很大的助益。但如果未能先幫讀者朋友們建立對文案寫作的正確觀念，無法讓大家打從心底喜歡寫作（至少不畏懼寫作），那麼看再多的理論也難以內化成自己的東西，而經典的案例也只是經典，而不易借鑑與活化、挪用。

我也發現，坊間有些書籍會介紹很多現成的寫作框架和套路，無非是希望讓讀者可以直接套用，減少摸索和學習的歷程。這當然沒有不好，我也會在寫作課上分享一些可以參考和現學現用的架構，但是如果讀者朋友們想要好好學習文案寫作，我還是會建議大家循序漸進才是正軌。

很多人會對文案有所誤解，以為文案寫得好，所有的產品或服務就一定賣得好。其實，在整個銷售的過程中，文案只是扮演刺激消費慾望的推動角色，背後還需要很多其他的環節共同配合。一篇淺顯易懂的文案，不但可以拉近與受眾之間的距離，也有助於傳達觀點，這也是好文案的基本要件。

要把文案寫好，沒有標準答案，也可能有千百種方法，但卻沒有固定的模式和套路。當然，我也不大建議大家死守某些既定的技法，還是應該從全盤理解和學習開始著手，因為即使這次使用某個套路而順利達成商品銷售的目的，也無法保證下次比照辦理時一定會成功！

在這個資訊碎片化的時代，人們透過網路接收了非常多的訊息，但卻沒有深刻的理解和記憶，久而久之便會形成僵化。所以，我除了鼓勵大家在日常生活中多加觀察與寫作，也一直主張要建立快慢有致的生活節奏，才能克服無謂的資訊焦慮。

這本新書名為《慢讀秒懂：Vista的數位好文案分析時間》，是出版社編輯們腦力激盪之後的結晶。所謂「慢讀」，係指讀者朋友們可以細細體會傑出文案的背後功力，而「秒懂」則是努力讓自己寫出獨特銷售主張與核心價值，以便為消費大眾勾勒出具體的利益和願景。

所以，談到當初寫這本書的起心動念，我希望幫大家找到寫作的樂趣，特別是那些視寫作為畏途的朋友們，很誠摯地希望透過這本書，手把手地帶領各位讀者朋友突破盲點，找到適合自己的寫作方式與風格。我很希望跟大家分享一些寫作技巧與行銷觀念，讓每位讀者朋友都能夠有自信地寫出吸睛的文案。

一如《Everybody Writes》的作者，同時也是MarketingProfs.com網站的內容長安．漢德利（Ann Handley）所言，「寫作是一種習慣，不是一門藝術」。她認為要成為優秀的作者，就要多寫。我不但認同這個觀點，也鼓勵很多朋友一起勤加寫作。當然，除了刻意練習，如果有人能夠從旁指導，那會進步得更為迅速！

在本書中，我試圖從不同的面向切入，引導對文案寫作有興趣的朋友從零到一的學習路徑，讓大家得以先建立對文案寫作的正確認知，再來理解文案要如何寫才能深入人心？要知道，唯有多方觀察與理解行銷概念與溝通任務之後，我們才能審時度勢，寫出通情達理且能觸動慾望的好文案。

另外，在案例的選擇上，我除了挑選一些國際知名的案例來跟大家介紹之外，也特地挑了一些臺灣本地或是亞洲的企業案例，不但是希望讓讀者朋友們比較能夠理解案例背後的場景和故事，大家也可以在實用、生活化的基礎上學習和參考，進而留下比較深刻的印象。

整體而言，我很希望透過這本書，分享多年來自己在網路、媒體領域的寫作心得，同時也有系統地把我在文案寫作課的若干資訊，整理成更適合自修和閱讀的內容。無論是初窺寫作堂奧的初學者，或是已經有一定寫作能力的朋友們，這本書就是專門為你們而寫的讀物。

期望有幸與本書結緣的你，可以花點時間和我一起重新感受寫作的樂趣，並透過大量練習來鍛造強大的文案力。

鄭緯筌 Vista Cheng
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