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內容簡介
全通路時代降臨!大路小路,能通到「顧客」的路就是好路
設計→方案→管理→市場,行銷業務從零掌握決勝關鍵的實務指南
拒絕紙上談兵,實戰案例大集合
快▌圖文表格大量運用,加速吸收,一秒上手
準▌從業界出發,實務理論80/20,直擊痛點
精▌特選臺灣知名通路品牌,貼合切身環境與文化
✘迷思1:只要上架,客人就會上門。
✔「掌握市場性,才能創造三贏」
通路(place),是行銷4P組合的一環,與其他3P及2S連動影響。這是一系列不可分割的策略流程,分析產品,決斷定價,找到定位,優化資源配置,才能達成生產、通路及消費者三贏的局面。
✘迷思2:網路時代,虛擬通路才是大勢。
✔「網路行銷不是萬靈丹,虛實整合才是王道」
全通路不等於多通路,除了發展線上線下的多元管道,還必須以消費者為中心,串聯整合成資訊循環圈,才能真正提升「體驗」,讓顧客愉悅買單,進一步口碑行銷。
▌走入現場,從巷口日常搞懂企業布局
臺灣案例分析:7-ELEVEN、全聯、屈臣氏、富邦momo……
進軍中國市場:貝薇雅內衣代理,從廣宣規劃,到招商大會
▌寫出讓對方眼睛一亮的企劃案,隨翻隨用
20個通路策略、4 個通路促銷,營運/提案/檢討,完整周全、邏輯有序。
為你量身打造的完全指南
♟讓行銷部門的你如獲至寶,概念、趨勢到實例完整收錄
♟準備找工作的你游刃有餘,企業最需要的通路必備知能
♟商管大學碩士生愛不釋手,知識最前線,無痛接軌新職場
目錄
序
▌Part 1 綜述篇:通路理論與實務操作
Chapter 1 通路的定義、性質、功能、結構及與經營策略的配適性
第1 節 通路的戰略性與策略性議題(Channel Strategy)
第2 節 通路的階層、型態、趨勢及最新現況分析
第3 節 行銷通路存在價值、功能、性質與結構
第4 節 通路商(零售商)自有品牌(PB 產品)概論
第5 節 建立「直營門市店」通路已成趨勢
第6 節 旗艦店行銷通路
第7 節 通路定價介紹
第8 節 庫存數控制與處理問題
第9 節 通路業務組織架構
第10 節 營業單位與行銷企劃單位的不同分工與合作
第11 節 通路業務與行銷人員應共同蒐集哪些外部資訊情報
第12 節 通路業務人員應該具備的知識與能力
自我評量
Chapter 2 行銷通路成員介紹
第1 節 批發商與零售商概述
第2 節 無店面販賣(虛擬通路販賣)概述
第3 節 加盟連鎖店概述
自我評量
Chapter 3 電子商務通路概述
第1 節 電子商務的定義及類別
第2 節 網路購物的模式、趨勢及分析
第3 節 臺灣電子商務公司的排行及現況
自我評量
Chapter 4 製造商對旗下經銷商的整合性管理與促進銷售
第1 節 製造商對經銷商的策略性規劃與管理
第2 節 製造商對經銷商的激勵與績效考核
第3 節 代理合約案例報告
第4 節 「○○有限公司銷售代理合約書」範例
自我評量
Chapter 5 通路的設計、方案、管理與進入海外市場研究
第1 節 通路的設計決策思考、方案及管理與改進決策
第2 節 臺商進入海外市場的行銷通路之研究
第3 節 供貨廠商營業人員對大型零售商通路的往來工作
自我評量
▌Part 2 介紹篇:通路業發展現況及趨勢與整合型店頭行銷
Chapter 6 通路業發展實務現況與趨勢分析暨操作策略
第1 節 消費品供貨廠商的通路策略
第2 節 P&G(台灣寶僑)公司深耕經營零售通路
第3 節 日本廠商成功掌握末端零售通路情報案例介紹
自我評量
Chapter 7 整合型店頭行銷、展場行銷、促銷之當前通路行銷重要趨勢
第1 節 整合式店頭行銷策略
第2 節 最後一哩(Last Mile)的4.3 秒,是行銷成敗的決戰點(奧美集團的研究)
第3 節 店頭行銷公司的服務項目
第4 節 整合型店頭行銷(Integrated In-Store Marketing):立點效應媒體公司服務項目簡介
第5 節 店頭行銷圖片彙輯
第6 節 展場通路行銷圖片彙輯
第7 節 通路促銷活動
第8 節 促銷活動的效益評估
第9 節 促銷活動成功要素與應準備的工作項目
自我評量
Chapter 8 業務(營業)常識與損益知識
第1 節 供應商業務(營業)常識與業務數據的分析及管理
第2 節 瞭解及分析公司是否賺錢:認識損益表
自我評量
Chapter 9 中國地區運用代理商開拓市場介紹
自我評量
▌Part 3 討論篇:通路業者實戰個案
Chapter 10 某臺商代理貝薇雅內衣拓展中國市場行銷企劃案(實務)
第1 節 貝薇雅內衣概述分析
第2 節 市場競爭策略與廣宣規劃
第3 節 經銷商體系業務拓展規劃
第4 節 新品發表會暨招商大會
自我評量
Chapter 11 國內零售通路業者實務個案討論
案例1 COSTCO(好市多):全球第二大零售公司經營成功祕訣
案例2 全聯:國內第一大超市成功的經營祕訣
案例3 統一超商:全臺最大零售龍頭的經營祕訣
案例4 寶雅:稱霸國內美妝零售王國
案例5 家樂福:臺灣最大量販店的成功祕笈
案例6 美廉社:庶民雜貨店的黑馬崛起
案例7 屈臣氏:在臺成功經營的關鍵因素
案例8 全國電子:營收逆勢崛起
案例9 富邦媒體科技(momo):電視購物與網路購物成功的零售整合者
▌Part 4 訓練篇:通路企劃案大綱撰寫
Chapter 12 通路策略企劃案大綱撰寫
自我評量
Chapter 13 通路促銷企劃案大綱撰寫
自我評量
reference 參考書目
序/導讀
序
▌本書緣起
「通路管理」是「行銷學」教科書中的4P 之一。不論是產品管理、定價管理、促銷管理或是本書的「通路管理」,這4P 都同樣重要,它們是一個組合、一個連貫,唯有同步做好,公司才能在市場上持續領先,成為第一品牌。
作者逛了不少書局,也上網查過資料,有關於「通路管理」的教科書或一般商業書籍,確實少得可憐。進一步翻閱,大部分都是國外翻譯的書,連我閱讀起來都感到艱深難讀,不易消化理解,而且都是美國的狀況,與臺灣本土案例,差距甚遠。如果只唸些表面的名詞,而不懂其中的內涵及如何應用,那修了這門課又有何用呢?本學門在國內很多大學或技術學院的「行銷流通系」是必修課,在很多企管系裡也有選修課,過去由於這種本土中文書很少,因此,開課的老師可能也較少,如今,作者希望有更多行銷或流通專長的教授們,能夠盡量開這門課,讓更多的大學生,多認識及多瞭解通路管理方面的必備知識與常識。這是作者本人衷心的期待。
▌本書五點特色
一、以「本土通路品牌」為主軸
本書絕大部分內容、所舉的例子,以及個人所照的相片,都是本土企業或本土的外商企業,與我們日常消費生活高度相關,帶給同學們一份熟悉感與貼近感,如此可以提高學習的興趣。
二、以「企業實戰」與「實務面」為核心
本書的通路理論部分,只有在第二篇裡才讀到,頁數篇幅占全書約僅20%,其餘80%,作者的取材來源或撰寫,均從企業實戰與實務面向為核心點。通路理論固然重要,但如果只會背誦這些單調的理論名詞,卻不知如通路管理:理論、實務與個案何靈活、彈性及融會貫通的應用在每天變化的通路工作上,就是死讀書,此種僵化的理論,在企業界實務工作上,一點也不需要。因此,作者個人認為應該從更多的實務精神與認知上,來學習這門課。
三、以「豐富案例」輔助說明
案例與前述的實務是相輔相成的。唯有看過、思考過、討論過及得到結論的多元化、多角化、多樣化的各種通路案例,才會使我們的應對、眼光、洞見及思考更加廣闊及更加深遠,唯有看得遠、看得長,及看得廣,才能融會貫通,舉一反三,大大提升自己正確抉擇與判斷的能力。這就是一種養成深厚能力的過程。
四、強化「通路管理」+「通路行銷」的結合
過去此類型書籍只讀通路管理而已,其實,在企業真正的工作實務,哪一個階層的通路不需要「通路行銷」的工作呢?而且其占比愈來愈重了。因為通路管理到了某種發展程度之後,就不太需要管理,反而是如何有效協助行銷與促進銷售的工作,變得較為重要,符合企業界及通路界當前的實際狀況。
五、大量使用「圖文表格」
本書照片由作者本人親自到各處去拍攝相關圖片,也已取得相關授權。希望增強本書的可讀性及文字與圖片的對照性。
最後,希望以上五點特色,能夠對各位授課老師們及聽課的同學們帶來學習上的顯著助益,也希望將來對臺灣本土的通路策略、通路行銷及通路管理,帶來更大的升級助益。
▌祝福與感恩
衷心感謝各位讀者購買,並且閱讀本書。本書如果能使各位讀完後得到一些價值與思考,這是我感到最欣慰的。因為,我把所學轉化為知識訊息,傳達給各位後進有為的大學生們及上班族朋友。能為年輕大眾種下這一個福田,是我最大的快樂來源。
祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持,就沒有這本書的誕生。在這歡喜收割的日子,榮耀歸於大家的無私奉獻。再次,由衷感謝大家,深深感恩,再感恩。
作者 戴國良 敬上
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