行銷點子製造機：商業周刊30週年最強行銷點子精選
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內容簡介
要解決問題、想改良產品、該提升銷售、還得拉住客戶，苦無靈感怎麼辦？
《商業周刊》送上30年精選絕妙點子！
4種行銷面向╳99則實例╳123個秘訣，
缺點子，一翻就有！
★他們這樣想行銷點子
餐廳離峰時段沒人？→辦試吃會，衝人氣增翻桌率
平平都是薯條→薯條三兄弟讓人吃不到，更想要
煎餅易破裂缺角→「碎煎餅」專賣，迎合務實消費者
線上打牌，銀髮族反應慢？→「神來也」改程式，出牌時間自己選
眾聲喧嘩的年代裡，有些人異軍突起、有些商品萬年不敗、有些公司打遍天下無敵手；靠得就是「靈光一閃」的好點子。這些好點子的共通點就是「出乎意料」：「居酒屋改作婚戀餐廳」、「戴森家電當3C高科技品賣」、「IKEA開餐廳吸引客戶駐足」等，全都出乎意料卻能引領風潮。
這些點子到底如何誕生？又是如何成真？該怎麼借來用？本書精選《商業周刊》30年歷來成功的品牌／商品的實例，針對四大面向：價值創造、價值傳遞、價值溝通，以10章①找對顧客②選擇市場③價值定位④產品開發⑤服務提供⑥通路定價⑦換腦袋玩行銷⑧促銷術⑨品牌公關⑩網路社群，給讀者與眾不同的商品概念、鎖定市場，打動消費者的心。舉凡企劃、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人，都是必備案頭書。快速掌握每則點子的精華，隨時隨地都好用！
＊本書為《行銷點子製造機》全新改版書
本書特色
1.最新加值版！《商業周刊》30年淬煉、台大名師黃俊堯審訂導讀的行銷點子精華
精選《商業周刊》歷年報導中99則中外成功點子，由台大工商管理學系暨商學研究所專任教授黃俊堯老師以四大面向、10章節深度分析，讀者能藉由這些想法與經驗，一窺成功的捷徑。
2. 隨翻隨用！知名成功案例大補帖
跨時代、跨業種、跨規模，徹底解析點子發想模式與成功關鍵，企畫、業務、公關、廣告人、行政管理、經理人、尋求金主的創意人，都是必備案頭書，隨時隨地都好用！
3. 篇幅輕薄短小， 3分鐘，點子就Get！
最簡單的文字＋最精簡的篇幅＋最扼要的指引，3分鐘就掌握好點子精髓。
名人推薦
名人推薦（依據首字筆畫序）
短文推薦——
Mr.6 劉威麟（網路趨勢觀察家）
于為暢（資深網路人）
何飛鵬（城邦媒體集團首席執行長）
許景泰（SmartM世紀智庫執行長）
葉明桂（奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長）
萬惡的人力資源主管（知名職場部落客）
劉鴻徵（全聯福利中心行銷部協理）
謝文憲（知名講師、作家、主持人）
掛名推薦——
王文靜（商周集團執行長）
林大涵（貝殼放大執行長暨共同創辦人）
趙質忠（台灣微軟行銷營運長）
鍾子偉（關鍵評論網執行長暨共同創辦人）
《商業周刊》是二十世紀末、二十一世紀初台灣知識分子共同的回憶，過去三十年，我們曾在多少輛晃動的電車上、多少個從冷坐到熱的馬桶上讀過它幫我們挖掘出來的企業案例故事，伴我們從社會基層一路上升，給了我們繼續和這個世紀纏鬥的動力。藉由這套三十年案例精選套書，商周將這些行銷、管理、創業故事加入了學理架構，成為馬上可以放進公事包的MBA教科書。我毫不猶豫地想預訂三套，一套給自己，一套給我接班的部屬，另一套則給自己的孩子，給他做為告別校園、進入職場的第一套課本。─Mr. 6 劉威麟／網路趨勢觀察家
我曾是忠實的《商業周刊》訂閱用戶，但由於忙碌常常沒時間翻閱，一週又一週很快過去，未讀的雜誌越疊越高。我身為快節奏、高效率的網路工作者，常想有無可能出版「《商業周刊》精彩內容懶人包」，讓我一次看完所有報導和案例，跟上其精彩內容。這個願望實現了！《商業周刊》三十年精選套書不但蒐集歷年來重要的國內外案例，我特別喜愛「一點就通」的 key point 整理，這是一本所有管理者、創業家、自媒體工作者的實用教戰手冊，在事業卡關時可隨時翻閱尋找靈感。─于為暢／資深網路人
《商業周刊》見證了台灣過去三十年的經濟發展史，其中最重要的就是企業的興衰起落。這些經典的企業案例，都是經濟長河中值得展讀再三的典範，發人深省，啟迪智慧。─何飛鵬／城邦媒體集團首席執行長
創業、管理、行銷，在我看來已不是專業技能，更非只是商管學生必修學科，在網路快速變遷時代，我認為它就是職場、商業必須具備的競爭能力！因為，創業思維純熟者，對於商業洞察、思維、解決能力會比一般人強上數倍；掌握管理訣竅者，對於職場晉升、薪酬倍增上也會來得更迅猛；而擅長行銷者，對於個人品牌、工作崗位上，則有助拓展人脈與開創更多機會。相信閱讀完這三本書，將在你職涯突破口上，給予最大的養分及助力！─許景泰／SmartM 世紀智庫執行長
只有經過時間考驗還能歷久彌新才是趨近真理的東西。一個歷經三十年仍然不朽的知識，就是有用的知識。《商業周刊》出版的全套書籍就是這樣的屬性。每篇都是當時應景，事後可以回味，最終可以參考的文章。放在書架，一旦思路有點糾結，就信手翻閱，就像點子的抽籤筒，跳出相關又不相關的案例，正是刺激點子，獲得啟發的好方法，好書！值得向您推薦！─葉明桂／奧美集團策略長暨奧美廣告副董事長
很多商場上的道理，就算再多人拍胸脯保證「這次不一樣」，事過境遷以後再回頭看，其實都不是新鮮事。我一直很喜歡閱讀其他公司的案例。而這是一套讀起來簡單，但一邊讀一邊想就變得很不簡單的書。書裡的很多案例，都不僅僅是個故事。倘若能把背後的道理拿來應用，對自己的工作，將會有相當大的助益！─萬惡的人力資源主管／知名職場部落客
念書的時候，我讀日本企畫高手寫的書，他說企畫是用腳寫出來的，不是用手寫出來的；就業以後，老闆告訴我要用心去融入顧客情境─看來用心體會比用腳旁觀更重要。這套書累積了很多好的案例，幫大家節省了很多腳程，值得一看；但更重要的是，要找機會去體驗這些案例，才能夠學到門道喔！─劉鴻徵／全聯福利中心行銷部協理
《商業周刊》對我而言，有三個意義：
1.我從信義房屋業務與主管時期就看的雜誌。
2.我在管理與行銷創意的點子和新知的來源。
3.商周專欄是我在創業階段最重要的助燃器。
由黃俊堯教授導讀與審定，三合一的《商業周刊》三十週年紀念好書，一面觀看、一面《商業周刊》咋舌，嘖嘖稱奇，令人讚歎，我彷彿沉浸台灣經濟起飛過程中，最重要的洪流裡。我用以下幾句話推薦這套書籍：
行銷點子製造機，市場廝殺搶先機；
管理妙招便利貼，對上對下服服貼；
創業基因啟動碼，攻城策略翻轉法；
三冊合一商周慶，三十週年讀者心 ！
誠摯推薦給每一位辛勤工作的您。─謝文憲／知名講師、作家、主持人
目錄
導讀 行銷一二三／黃俊堯
【Part I 價值創造 value creation】——給顧客一個愛上你的好理由
第1章 找到對的顧客（顧客區隔策略）
01開發不消費族群——「潑猴王」讓有錢人瘋露營
02多品牌區隔族群——Uniqlo、GAP、Zara的松竹梅策略
03切入最適市場——找到剛好能滿足的客戶，台蕉輸日翻身
04把客戶分類①——FedEx 找出顧客圖像再滿足他們
05把客戶分類②——因應商圈消費偏好，調整商品結構
06定黃金世代①——只能做不能說，抓住消費大戶
07黃金世代②——用Line對話 網購服飾店深耕三千顧客資料庫
08對核心客戶——來人不等於來客，只衝流量錯很大
09顧客天天上門——懶鬼會員才能讓健身房賺更多
10極簡賣更多①——項無印良品聚焦10%的熱賣學
11極簡賣更多②——克制成長，七年刪減近七成品
第2章 給顧客對的商品和服務（市場選擇策略）
12找出獨門特色——鐵道載客少，就靠「人的風景」賺錢
13滿足人性需求——主打邂逅的餐廳，把年輕客群吸進門
14換個方式消費——旅館業賣起頂級villa轉型度假村二房東
15擴大服務層面——Tanita 從測量健康擴大到創造健康
16加入共享經濟--中古車商兼做定期定額出租生意
17找出被忽視的消費族群--小牛隊在男性市場裡找女性支持
18賣東西給年輕人——日清「自虐」行銷轟動社群
19老字號靠社群媒體翻新——Burberry拋開一線精品神秘感
第3章 讓顧客看到你的好（價值定位策略）
20用時尚包裝——-助聽器變潮了，突破銷售障礙
21打造專業形象——龍巖人本打設計師牌加持形象
22創造口碑效應①——鎖定科技控 竹科工程師成戴森宣傳大使
23創造口碑效應②——在偏遠地段提供令客人驚豔的服務
24提升價值感①——產品包裝變時尚 零組件當珠寶賣
25提升價值感②——樂扣把旗艦店開在國際精品店旁
26提升價值感③——兩天一夜國內團憑什麼要價一萬元？
27先讓客戶成功——幫客戶提高競爭力，一款洗髮精賣遍全球48國
28老生意新商機——MTV做安親班生意 把過氣變加分
29從解決提升為預防——龍角散從治療到保養，商機更大
30打造品牌新形象——一雙農夫雨靴，為何賣四千元還熱銷？
【Part II價值傳遞 value delivery】——透過產品和服務與顧客連結
第4章 顧客口味變變變（產品開發策略）
31選品術①——鎖定一％商品 小奢華超市擊敗通縮
32選品術②——美廉社只保留銷售排行前二○％的商品
33選品術③——momo挑貨嚴，兩小時賣差就撤換
34革自己的命——拉麵店不賣麵，客人竟暴增
35療癒商機——杯緣子引爆台日上班族追風的理由
36宣示個人價值——把主張穿在身上，T恤業者年撈31億
37搞怪行銷——耶誕毛衣越醜越夯，產值四年飆逾百倍
38抓住衝動消費——即時引客上門，酒吧搜尋App 帶路
39先懂你的客戶——針對偏好，量身規畫旅遊行程
40找出未來需求——AKB48走紅的秘密：倒著想創意
41創造生活小驚喜——巴黎小確幸情報網 每天100字年收13億
42期間限定——北海道白色戀人餅乾熱銷的秘密
第5章 在想不到的地方服務（服務提供策略）
43創新服務模式①——室內設計師「撈過界」當心理諮商師
44創新服務模式②——一家店兩個店長，客服與營運分工
45創新服務模式③——大螢幕一掃描，衣服免試穿保證合身
46不賣商品賣服務——Zappos 給你三百六十五天試穿期
47奧客應對術——ZOZOTOWN滿足任性的消費者就贏了
48向服務業取經——把便利超商、得來速注入銀行經營模式
49挖深顧客口袋——好市多開加油站，賣汽油順便賺
50找出不足的服務——超商、航空主管與顧客「親密接觸」
51提供尊榮服務——客戶相信你，你就賺不完
52在想不到的地方服務——ATM進駐宮廟，安太歲一指搞定
第6章 銷售現場淘金術（通路及定價策略）
53打造銷售現場①——製造混亂，讓顧客買更多
54打造銷售現場②——讓消費者有fu的賣場設計
55創造被利用的價值——先讓人利用你，你再利用他
56改變行銷套路①——中古車商不做零售做拍賣，反成龍頭
序／導讀
導讀
黃俊堯（台灣大學工商管理學系暨商學研究所專任教授）
1.一則填空題
這幾年，常在針對企業人士開授的校內外課程中，讓學員憑經驗和直覺回答一個填空題：「任何企業都有兩個基本功能，而且也只有靠這兩個基本功能才可創造企業所希望的成果。這兩個功能是：______和______。」
這樣的互動，回收到各式各樣有趣的答案。給出答案的企業人士，都自信地闡述自身的豐富經驗與見解。每每當百花齊放告一段落，揭示這個題目的「參考答案」時，課堂上便出現一陣譁然，夾雜若干學員的不服氣。接下來，整節課試著詮釋這「參考答案」的邏輯與內涵。課堂結束，有人聽懂了，也總有人無法認同。這譁然、不服氣乃至無法認同，一定程度起因於台灣過往經濟發展的脈絡中，多數企業人士對於「參考答案」相關指涉的僵固性認知。雞生蛋、蛋生雞，僵固的認知也反過來形塑了台灣商業發展的格局，直接間接造就了若干發展限制。
前述題目的「參考答案」是： 行銷和創新。
這題目和答案都不是我編造出來的。它們出自二十世紀的管理經典，一九五六年彼得杜拉克所出版的 “The Practice of Management” 一書。
六十多年前，彼得杜拉克集其豐富的顧問觀察經驗，在這本經典裡如此斷言：
「因為企業的目的在於創造顧客，任何企業都有兩個、而且就只有這兩個基本功能： 行銷和創新。行銷和創新創造企業所希望的成果，其他企業所營諸事，都是支援這兩個功能的成本項目」。
2.兩種行銷觀
如果你也和先前提到的課堂上若干學員一樣，覺得彼得杜拉克老爺爺的說法「怪怪的」、「太偏頗」，原因很可能是你所認知的行銷，只屬於表1裡「型一」那欄所陳述的行銷觀。
至於同表右邊的「型二」類行銷觀呢？ 不少台灣企業人士，壓根覺得那只是些「不切實際」的「大話」、「空話」。
表1： 兩種互補的行銷觀
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型一： 常見的行銷觀 |
型二： 另一種行銷觀 |
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行銷的層次 |
戰術層次 |
策略層次 |
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行銷的本質 |
促進銷售、創造業績 |
厚植客群、強化品牌 |
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行銷的幅度 |
季度、年度 |
幾十年、上百年 |
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行銷的要領 |
機巧的手法以驅動買氣 |
清楚的邏輯以經營顧客 |
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行銷的變化 |
跟著市場流行走 |
透過創新引領市場 |
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行銷的花費 |
流水般的費用項目 |
核心資產（顧客／品牌）的打造 |
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行銷的重點 |
酷炫、花俏 |
面向顧客的多方累積 |
但是，將「型二」類行銷觀視為「大話」、「空話」，而只認同「型一」類行銷觀的僵固性認知，恰恰是台灣大大小小許多企業，只圖以熟悉的地形地貌、豐富的關係網絡守住本土市場，一出國門即無以為繼的罩門所在。相對地，大家耳熟能詳的國際品牌，乃至近年來若干中國互聯網企業，它們的可久、可大、可強，究其實，則都建立在以「型二」行銷觀為體、以「型一」行銷觀為用的行銷與創新上。
這本集結《商業周刊》近年若干報導的書，或許能在這方面，替讀者們開扇窗。裡頭的各個案例，沒有哪一個走的只是趕流行、抄捷徑、機關算盡的江湖老路。相對地，多數的企業都做了苦功，長時間摸索出合適的顧客經營邏輯。它們都試著透過各種創新的做法經營顧客，讓所作所為能產生累積的效果，而不只是煙花蓬蓬地放煙火。
3.三個「行銷和創新」的對焦點
本書將行銷與創新，歸納到「價值的創造」、「價值的遞送」和「價值的溝通」這三個焦點上。而這三個焦點，其實都共同收斂到現代行銷核心中的的核心： 顧客。除了少數財務操作的契機外，企業的每一元收入、每一分利潤，都來自顧客。這正是彼得杜拉克所言： 「企業的目的在於創造顧客」的原因。
書裡大量的案例，談的是如何以創新方式，合理地創造顧客，以追求長時間的業績成長。諸多案例呈現出多元的可能，包括：
●經營被市場忽略的客群
在以STP（市場區隔segmentationà區隔選擇targetingà定位positioning的系列思考與動作，慣稱STP，是策略行銷的核心概念。）為基礎的策略行銷邏輯中，找到需求未被滿足的客群，並對其提供價值訴求鮮明且攸關的產品／服務，是行銷正規作戰的基本法門。本書中，有大量這方面的案例。例如：神來也麻將看到中老年人口的手遊需求、日本火腿職棒球團營造女性與家庭入場看球的氛圍、Burberry 力耕數位空間並全球開展電商以經營千禧世代、U2把西門町地緣相關的觀光客和小朋友都帶進傳統上無緣的傳統MTV空間、杯緣子從日本到台灣吸引大量有玩心的大人、永豐銀看到台灣宮廟龐大的金流商機等等。
●透過高度差異化，在傳統業態中提供新價值
若干年前，市場上有本暢銷書，名為「紫牛」，談高度差異化的品牌與客群經營。我們在這兒看到的若干案例，如無印良品減少陳列品項以聚焦、「跟著董事長遊台灣」以退休空姐為導遊經營高端客群、日本日清食品與成城石井的高價／高差異化零售、「攝取蛋白質減碳水化合物」的飲食風潮下「舎鈴」拉麵店「沾肉」項目等等，都算是「紫牛」的當代案例。
●細緻合理地進行多元獲客
特定的產品與服務，常具備多元客源開發的可能性。本書中momo電視／網路／紙本型錄獲客、日本CTI旅行集團以型錄／推薦等方法多方經營高齡旅遊市場、蝦皮透過C2C拍賣引流至B2B2C的商城、迪士尼的星際大戰結合電影／樂園／電視／玩具等，都是行銷者最大化客源開發來源的案例。
●分眾經營以擴大獲客
書中提及的屈臣氏的七種店型經營、服飾產業中的Theory+Uniqlo+GU以及Banana Republic+GAP+Old Navy等，都是企圖透過多品牌策略，精細經營分眾、擴大各分眾客群引客可能性的企圖。
●以同理心管理顧客的認知
顧客的成見，常是價值遞送與溝通上的最大障礙。如何突破顧客既有認知，便成為行銷上的一項挑戰。書中如韓國樂扣適應中國民情的「韓產中送」、HUNTER品牌將農用雨靴轉化為潮牌商品、保險業務員柴田和子洞見顧客心理的「Think Big」等，可供作為這方面的參考。
●異業結盟，共營客群
數位時代也是連結的時代。結夥共營客群，有綜效產生的可能。這方面，書中有Opera行動瀏覽器與電信營運商的合作案例。
●透過線上社群的散佈，擴大客群
福特汽車所嘗試的免費體驗+分享、微信支付透過發紅包快速增長用戶量、Rainbow Loom的世界流行，都是線上「傳染」以累積客群的例子。
●一方面鎖住價值核心，另一方面與時俱進的客源擴大
當企業長時間經營的既有客群已難推動業績成長時，企業可能嘗試開拓另類型態的客源。例如書中體重計大品牌TANITA擴大至各種健康管理的經營可能。
然而，用上述種種方法去引入新顧客，還不是顧客經營的全貌。
如果我們把顧客比喻作水，把客群的經營比喻作一缸水的經營，那麼企業所希求的，無非是水位（顧客數）的提高以及水溫（交易頻率／金額）的提高這兩件事。這時，前面提及透過各種可能性所致的顧客創造固然重要，但這僅是書中圖1所示的A項動作。要讓水位提高，還必須確保不想流失的水，不會透過缸上的裂縫而滲漏流失（即圖1中的B項動作）。而要讓水溫升高（即圖1中的C項動作），也需要堆柴積媒、搧風點火。
也就是說，現代行銷與創新所指向的顧客經營，端賴圖1中創造顧客（動作A）、留住想留住的顧客（動作B）、提升與顧客的關係（動作C） 等三項本事，合力完成。
本書中，包括麥當勞點點卡、MOMO促發「冬眠」會員的數據管理機制、NBA達拉斯小牛隊的粉絲拜訪等，為的都是留住想留住的顧客（即圖1中的動作B）。
至於好市多的加油業務、Zappos承受億元美金運費與三成退貨率所換來的服務口碑、超級房仲陳建慶的顧客經營本領、IKEA各門市物美價廉的餐廳等案例，則揭示了提升顧客關係、提高水溫的各種可能（即圖1中的動作C）。
4.回到初心的修練
本書大量的案例，應可給對於行銷有興趣的讀者們不少啟發。這兒要提醒讀者，除了看熱鬧之外，或許也想想每個個案背後的門道： 這個企業為什麼要這麼做？
更重要的是： 這些企業能經營出很不一樣的成果，初心為何？ 需要累積甚麼樣的功力？ 又必須經歷甚麼樣的修練？
由於案例都擷自週刊的報導，限於篇幅與報導性質，較無法深入探討呈現各企業的決心與修練。但若沒這些決心與修練，沒有蹲馬步的耐心，逐步透過對於顧客與市場的敏感探索與理解，並藉之持續地創造、遞送與溝通價值給顧客，則再怎麼熱鬧的行銷動作，也難長久。如果，企業經營者追求的不是長久永續、想的不是逐步累積的客群經營，而只想學個一招半式闖天下的「行銷花招」，那麼最應努力師法的，可能是夜市裡遊走江湖者的叫賣技巧，而不是這本書了。
最後來顆小彩蛋。本書提及的美國鞋類電商Zappos，二○○九年被亞馬遜併購。併購完成時，亞馬遜的創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）錄了段影片給原Zappos員工，闡述他所認知的致勝之道。手機掃書中的QR code，可連到YouTube觀看這段八分鐘的影片。影片中，貝佐斯用四頁白報紙，總共十幾個字，說明他所認知的現代經營本質。
看了，便會恍然隔了大半個世紀，道理並沒有改變。貝佐斯只是把杜拉克所強調的「行銷與創新」，在數位時代依樣畫葫蘆再說一次。
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