別有目的的小意外：打敗「遺忘」的內容行銷，來自15種好用的認知科學
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內容簡介
“這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──
透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”
近代商業史上，最賺錢的無形資產‧其幕後操作原理，首次完整揭露！
◤３個系統模型╳４項品牌要素╳５種感官資料╳８大指標流程＝自然科學＋社會科學的完美平衡
♦品牌為何能成功流傳：完整剖析人類大腦內部運作邏輯
♦用科技作主軸的品牌：社交網絡是如何對認知造成影響
♦以品牌進行數據分析：探究人類心智、行為，乃至靈魂
♦藉由人與人間的互動：替新創品牌找到進入市場的機會
♦透過人性化真實體驗：為既有品牌尋求管理與生存之道
◎用科學拆解「品牌」的核心價值
本書彙整出３個與品牌相關的理論模型，其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者，透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程：
①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中，若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在最後一個階段，品牌的「價值」於焉形成。
本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解；並經得起「定性定量」的科學性探討，本書的初始設定為：
先假設空間、時間、能量、物體（大眾）為定項；
而為了產生「品牌」，從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。
以物理學的角度，來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞，並產生依存關係；而在日常生活中，則可藉由持續觀察現實中發生的事件，反推出「品牌」的定律：例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車，如何於每個人腦中產生作用，勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望？正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外，星系所發出的可見／不可見光譜般；在地球上的我們並無法真正「看到」，卻可以透過理論計算，繪製出壯麗的星雲圖景！
如此一來，既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量，也就代表可以據此管理；至此，品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域！
▍要貼近現實 ▍
雖然現有品牌傳播理論，有時派得上用處，卻不夠現實；畢竟生活中，品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象，本書藉由理論框架，回推若干假說、建立系統；再將其用做測量工具，最終獲得三個精確的「超級模型」。
▍有共通模式 ▍
被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵；被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言，兩者都有特定脈絡，也在社會、人群中作用；看似無序有機體的「品牌」，其運作軌跡其實能被預測。
▍大腦及感官 ▍
每分每秒人體五種感官所接受到的訊息，均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬；在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後，會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」，進一步改變消費行為、賦予品牌生命。
▍品牌會消失？ ▍
品牌是股能量，隨著人們移動跟演變，在時空中持續刺激它，就不會消失不見。即使身為消費者，還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色；也因此才有能力了解人們如何受品牌影響；而哪些品牌真正有影響力？甚至擔任行銷時，該如何修改品牌的管理模式。
本書特色
從大眾、品牌、時間、空間四要素出發；重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學；以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。
以智性廣博、清晰簡約的框架，提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解；以時間、空間、速度三要素，完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量，並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。
名人推薦
名人推薦
★★★★★★★★★★★★★各│界│評│論★★★★★★★★★★★★★
世紀奧美公關創辦人 丁菱娟
《科學月刊》與《科技報導》副總編輯 林宮玄博士
IF OFFICE負責人 馮宇
奧美集團策略長 葉明桂
──直指核心推薦！（以上排序，依姓氏筆劃）
♦用理性的物理思維去解構感性的行銷行為，十分有趣且具挑戰性，值得一讀。──丁菱娟 世紀奧美公關創辦人
♦品牌如何建立與持續，其核心與人本身特性，及人與人之間互動相關。本書與其說是「品牌物理學」，不如說是「品牌科學」，利用科學精神瞭解本質與核心。具體的招術會過時，「無招勝有招」的境界來自於對本質的瞭解，進而自己悟出隨時空變化如何出招。──林宮玄博士 任職中研院物理所，兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯
♦這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是：《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識，解釋了現今最新潮的市場運作模式；從第一頁開始到最後一頁，都讓人為之著迷。──通用磨坊公司（General Mills）前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院（Opus College of Business,University of St. Thomas）教授 馬克‧亞迪克斯（Mark Addicks）
♦《品牌物理學》內容精采絕倫，不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討；也講述了這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」。最重要的是，本書提到「品牌化」，這使你在閱讀的過程中，能深入檢視自身品牌。——《體驗經濟時代》（The Experience Economy）暢銷書作者 約瑟夫‧派恩（B. Joseph Pine II）
♦科學實驗總是嚴謹，探討人類心智、靈魂和行為也很複雜；而本書卻將兩者加以融合，綜合概略說明了要建立有價值、令人難忘且永久的品牌，所有一切須納入考量的因子。——百事可樂（PepsiCo）資深副總暨設計長 莫洛‧波契尼（Mauro Porcini）
♦本書結合了卓越的寫作技巧與非凡的設計，讓你以全新觀點看待「品牌化」這件事。——澳洲墨爾本商學院（Melbourne Business School, Australia）教授暨英國雜誌《行銷週刊》（Marketing Week）專欄作家 馬克‧瑞森（Mark Ritson）
♦《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時，也花了同等篇幅講述創建新品牌的機會，同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全，還富有創造力，能以人文思想來解釋品牌科學與數據，值得大力讚許！——美國誠實公司（The Honest Company）創辦人暨產品長 克里斯多夫‧葛文根（Christopher Gavigan）
♦終於有本不是以唐納‧川普立場而寫的著作：本書內容十分真實且詳細，不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機，因為這時意識最清醒，可以好好汲取明智清晰的商業養分。——《花錢有理：新時代消費行為大預測》（Why We Buy: The Science of Shopping）作者暨零售與環境銷售顧問公司（Envirosell）執行長 帕克‧安德席爾（Paco Underhill）
♦藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點，本書的作者群順理成章地成了大衛‧艾克（David Aaker）和艾力克斯‧貝爾（Alex Biel）的接班人。——Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團（Research International）前執行長暨《研究世界》（Research World）總編輯 賽門‧查維克（Simon Chadwick）
♦隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」，品牌與人們之間的關聯性也越來越高；然而在各個品牌皆需承受新壓力，來努力吸引新世代人的目光之際，《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。——可口可樂公司創新與創業部副總裁 大衛‧巴特勒（David Butler）
♦製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值⋯⋯《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境合而為一，藉此挑動經驗老道且具雄心壯志行銷人員的熱情。——塔吉特百貨（Target Corporation）執行副總暨行銷長 傑夫‧瓊斯（Jeff Jones）
♦《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變，透過書中滿溢設計與顧客體驗的深刻見解和案例分析，使你的品牌變得更有價值。——知名品牌美則（Method）與奧麗（OLLY）的共同創辦人 艾瑞克‧萊恩（Eric Ryan）
♦本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡，還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事；創意十足、發人省思。這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般：透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創了美麗又迷人的品牌化旅程。——明尼蘇達大學卡爾森管理學院（Carlson School of Management, University of Minnesota）詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長 馬克‧柏根（Mark Bergen）
♦科技正迅速地改變消費者購買行為，傳統打造品牌知名度的方法已經過時，因此《品牌物理學》的作者們，以自然科學作為主軸，輔以藝術知識，研發一套適用於當今市場的品牌發展系統；藉由以上這些方法與步驟，不但能為品牌創造整體價值，還有利於公司整體發展。——安奎塔斯公司（Acuitas Inc.）常務董事暨《公允價值衡量》（Fair Value Measurement）作者 馬克‧齊拉（Mark L. Zyla）
♦本書內容宛如主廚所設計的菜單。這場精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴，以全新想法思考品牌和品牌化；每次閱讀都讓我享受其中！——Energetic Retail公司首席能源長暨《無聲銷售》（Silent Selling）作者 茱蒂‧貝爾（Judy Bell）
♦對行銷與傳播從業人員而言，本書相當值得一讀；因為這能幫助他們揭開品牌化的面紗，並瞭解建立強力品牌及聲譽背後的行銷科學。——聲譽顧問公司（Reputation Institute）首席策略研究員 史蒂芬‧哈恩-葛瑞芬斯（Stephen Hahn-Griffiths）
目錄
各界評論
序+前言
01 物理學 + 品牌
把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後，一面俯視著鍋子，一面朗誦極富哲理意涵的咒語，直到心中浮現一抹微笑。此時表示，你已經帶著全新視野，走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。
02 時間 + 品牌
將重點轉移到時空內所進行的相互作用，你也能藉此累積背包裡的新點子，瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性；至於時間，則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。
03 空間 + 品牌
借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心，那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利‧尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論，若你以為社交只會發生在數位世界，請準備好就此改觀吧。
04 品牌化 + 信號
你將進一步深入「物理維度」的世界，以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移，如同萬有引力對星球的影響：究竟在四個維度當中的哪個角度，才能最有效推動品牌？
05 信號 + 感官ﾠ
真正的衝浪，有海鹽、有沙，還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好，我們的感官探索沒那麼危險。在此，我們將瞭解「記憶」的重要性，以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題，也會以老鼠的視角來觀看「標誌」，並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。
06 時刻 + 記憶
現在開始探索「類型」與「形式」的記憶，並瞭解大腦是如何儲存它；透過本章節，你會搞懂如銀河般的大腦，是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶，為什麼還會有人接受挑戰，把品牌建立放在第一要位？不過你終究會明白：這是項值得投資的標的，因為你得到的報酬，將遠遠超過付出的辛勞。
07 能量 + 價值ﾠ
離開記憶的部分，進入為個人和公司創造價值的領域；我們也會帶領你去接觸些微情緒議題，藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度，瞭解動機和顧客效用，之後再回到巨觀經濟這個大方向。
08 系統 + 價值ﾠ
認識美之前，必須先知道醜；認識品牌產品之前，必須先瞭解一般產品。在本章節中，我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具，一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制，發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程；其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。
09 品牌化 + 價值ﾠ
你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來，接著再用伊曼努爾‧康德哲學的角度觀察世界，畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務；所以請繼續努力，並讓顧客以忠誠度來獎勵你。
謝辭
序／導讀
品牌的一切，都與空間、時間有關
理論上，只要品牌經常地在時空中與大眾產生交集，即可永久流傳下去。而本書要檢視的，正是品牌與群眾相互交集的時間與空間。從一開始，我們會先觀察品牌在時空條件中的發展脈絡、人類大腦如何運作、社交網絡是如何造成影響，以及──品牌之所以對我們是有價值的原因。爾後我們會再聚焦說明：為何這套概念能以各種不同方式，產生出對你、對品牌擁有者都有價值的洞見？經由本書你將獲得全新的框架跟系統化的觀點來建立品牌；同時也能透過書中章節學到評估品牌的新方法，進一步達成最佳品牌化的效果。
多數討論品牌的書籍都將重點擺在「品牌該傳遞何種訊息」，或「顧客思考與感受」上。可能是基於過去的印象，加上學術界也十分看重市場調查，以致於每當講到品牌化時，就會讓人情不自禁地聯想到「廣告」。不過現在的廣告業者其實都在花大錢做小事：觸及群體只是小眾族群其頻率也不高，而且時間也較短。光是投資在網路廣告上的費用，就高達五百二十億美元；這數字不僅超越了有線電視廣告，更緊追在廣播電視廣告之後。每當民眾們容易在瀏覽爆炸性資訊的過程中分心；也就是不論是從口袋或手提包，拿出智慧型手機時，品牌所提供的，僅是以浮誇舉止吸住他們目光。當他們要從這些紛亂的資訊中做出選擇時，民眾所仰賴的，就是對於某品牌的過往經驗。
現在我們先把大觀念擺在一旁，僅以群眾作為重點，我們不把他們稱為「消費者」，也不視顧客為「目標族群」，因為這些都是工業經濟所留下的過時字眼。品牌會隨著記憶留存或消逝，沒有群眾的存在，就不會有品牌；因此要如何透過現實生活中，存在於人類與品牌之間的互動來創造記憶—這件事確實有好好研究的必要。
在當今的行銷世界裡，顧客體驗和顧客需求設計可說是最強而有力的概念；而本書揭露的觀念也正與大眾體驗的「設計」直接相關；特別是在「被設計好的時刻」這點上。至於社群如何對個人發揮影響力，也是我們要探究的主題。如此一來，你也可以明白品牌擁有者和管理者究竟是如何操縱社群的；再來，我們不但會探討個人品牌體驗所經歷的三個重要時間維度：（1）第一時刻，（2）使用品牌的大量時間，（3）使用品牌的時間速度；還會討論品牌所操控的四個空間維度：（1）品牌擁有者，（2）品牌管理者，（3）社群，（4）個人。
接著，你將會知道品牌如何攀爬雅各階梯（Jacob’s ladder），並發出大眾所能感知到的信號。這些信號會轉變成難忘的時刻，而這些時刻在經過累積後，就會成為一段段的記憶，進而產生品牌能量。之後顧客會利用這些資訊來進行價值評估，以此衡量競爭品牌所能提供的期望效用後，再來決定是否購買；這就是能否產生銷售、利潤和品牌價值的關鍵。而一個品牌的成功與否，就取決於它能否創造出「品牌價值」這項經濟資產。
沒錯，接下來我們會進入更深奧的部分。不過別擔心，這或許沒你想得那麼困難。
在開始之前，我們先提供一個案例（智慧羊毛是如何建立品牌的？），並以此解釋我們看待「品牌化」的方式。智慧羊毛的產品是以極為細緻的美麗諾羊毛紡織而成；過去20年裡，在沒做什麼行銷宣傳的情況下，取得了爆發性的成長；只因為該品牌把重點放在傳遞正確信號和創造迷人時刻上。一般想到羊毛襪時，我們可能都會覺得是穿起來有點刺癢或不舒服的感覺。但在穿上智慧羊毛的高級羊毛襪之後，卻會使人捨不得脫下它，這時品牌的時刻就誕生了。畢竟只要區區二十美元，就能讓你的雙腳擁有如此奢華的享受；當冬天來臨時，雙腳不再冷冰冰，而這雙襪子可以穿上好幾年。這種好事常有嗎？於是熱愛這個羊毛襪品牌的人，就會一次買上好幾雙，並且還會到處跟別人宣傳，或是把它當作禮物贈送，甚至與朋友們炫耀他們雙腳的愉快體驗；接著體驗、銷售和利潤就會在時間與空間下持續累積，最後創造出有價值且人人都想要的品牌。
這個觀點來自於一整套的系統思維。舉例來說，就系統思維的層面來看，我們在上發條與時間測量之間瞭解到，每個月的「時間」可能會受到重力、磁力和機械應力影響而減少個一、兩秒鐘，這時才算真的理解瑞士機械錶的重要原理；畢竟你看不到瑞士手錶的內部運作，可能會誤以為只要額外多上幾次發條，時間就會走得比較快。同樣地，如果不瞭解品牌價值的生成機制，你可能會覺得只要多多進行品牌化投資，就可以直接獲得更多銷售和利潤。基於此例，我們認為，「系統思維」才是有效檢視品牌世界裡的最好方法。
這本書並不是要教大家如何建立一個強力品牌並成為市場龍頭，我們也不會深入探討「訊息定位」或「品牌表現」的深奧藝術。我們是要提供一套新思維，來使眾人思考品牌和品牌化。當我們視品牌為一個名詞時，對品牌擁有者來說，品牌是個無形的資產；然而對顧客而言，品牌則是個盛裝信任的容器。就我們看來，在「時間推移」與「空間轉換」的過程中，任何品牌與大眾產生交集的時刻都算是品牌化，因此品牌化是個具備「主動性」的動詞，指的是品牌與大眾之間的互動。此外，你在閱讀本書時，不但會學到實用的心智模型，也能動動腦、做做那些具有啟蒙作用的「思維實驗」（thought experiments）。例如，我們會假設某個世界是完全沒有品牌的，並針對這個假設進行討論（小提醒：那不會是個好地方）。本書最後還會說明，品牌為社會帶來的經濟與社會價值，以及在其前方所面臨的挑戰與困境。
我們在書中所採用的是「數學」與「物理學」理論和原理，在過去數十年裡，經濟學和財政學中也是以此作為研究基礎。相形之下，行銷學則是最晚加入此行列的學科，不過倒是相當適用。然而，根據卡爾森管理學院（Carlson School ofManagement）教授馬克‧柏根（Mark Bergen）表示：「要建立一個完美的行銷理論，不但得仰賴經濟學，還得靠社會科學。」這就是《品牌物理學》要帶領大家進入的學術領域：一個相當美好且充滿智慧的境界。
隨著本書進入最後幾個章節，我們也會越往品牌和品牌化所面臨的困境深入探討，並仔細觀察人類的狀態、挖掘科技轉變文化的過程，以及品牌為現實生活帶來的各種價值；畢竟大家都是利用品牌在這個世界生存奮鬥、顯示社會地位，以及滿足需求欲望，而且也會花時間、金錢在品牌上，或藉由品牌來省時省錢。由此可見，品牌已經為我們身處的世界和社會帶來了全面性的轉變，使得我們共同生活在一個勇敢且嶄新的地球村。
最末，謝謝你們願意和我們肩並肩，一起投入這個深奧的品牌領域，若有其他見解或疑問，歡迎來信詢問：info@physicsofbrand.com。
試閱
你願意全裸參觀博物館嗎？若你參觀的是新舊藝術博物館（MONA），說不定就會答應！MONA位於澳洲塔斯馬尼亞，是一座非常前衛的博物館，不但財務可行性逐年提高，也打破了許多藝術界的常規，例如一般博物館都位在地面以上及交通方便利的地方，但MONA則是一座地下博物館，地點更座落在離島上，而且還隱身工業區之中。另外，進到MONA之前會看到的景象，不像一般博物館都是的巨大的階梯與及大理石柱，而是一座網球場！
在館內，一般博物館的展示品前方通常會有告示牌，但MONA不只展示品前方沒有告示牌，就連指標、路牌及參觀路線都沒有。展示品方面，不只沒有按照作品年代擺放，而且每一件都很特別，例如嚴重變形的紅色保時捷、腐爛的牛屍體，或是充滿空白書籍的圖書館。此外，館內的牆壁採用的是深色，打破了「藝廊牆壁就該是白色」的常規。澳洲雜誌曾形容MONA是「失落的佩特拉城碰上夜晚的柏林」。館內充斥著死亡與性的氛圍，這點也與當地人民溫和的個性大異其趣。
若覺得這樣還不夠刺激，還可以選擇參加晚上九點後的天體行程，不只參觀的人必須全裸，就連警衛與導覽也都會一絲不掛。
這些非典型的藝術呈現方式，全都來自大衛・華許（David Walsh）的主意。華許是一位神秘的百萬富翁，也是一位數學奇才。他在2007年一夕爆紅，雖然收入主要來自賭博，但不是像007詹姆士・龐德那種瀟灑的豪賭方式，而是透過縝密的計算來取勝。華許在攻讀數學學位時，發現一種絕對可以在賭場贏錢的方式：雖然一般賭局往往對莊家有利，但只要擁有一筆夠大的賭本，並以低風險、低報酬的方式下注，就絕對能撈回一筆。華許成功找到一位願意提供資金的合夥人，並且寫出了絕對能在電腦賭博中獲利的演算法（這方法對於賽馬賭注尤其有效）。
當他成功賺大錢後，他克服了自幼以來就揮之不去的社交障礙，並決定開誠布公，將他的秘密樂趣告訴世人，以便獲得聆聽他說話的聽眾。雖然華許在許多方面與眾不同，但有一點則與常人無異：我們有時候會為了引起他人的回應，而特地去做一些事，例如閱讀一本書、聽一首歌、購買一件商品，或是推薦某個東西給別人。換句話說，我們希望能夠影響他人的決定。但在現今充斥著競爭與干擾的複雜環境下，到底該如何說服他人按照我們的意思行動？本書將揭曉一個能夠有效激起他人行動，卻常遭人忽略的因素：記憶。
你的行動取決於你「記得」什麼，而不是忘記了什麼
對於「記憶」的看法，近年重新引起了人類行為學者與神經學家的熱議。一份最新的研究表示，記憶不但是一種適應性行為，也是人類抉擇時的關鍵。許多科學家非常擔心，現代人已經不再依靠自己的大腦來記住事情。現在有越來越多電子裝置與應用程式，能夠代替人類記憶，例如電話號碼可以存在手機裡、社群網站會提醒親友的生日即將到來、演講時有投影片提示講者要說什麼，甚至連推特都能夠用來提醒自己要為植物澆水。再這樣下去，人類遲早會進入一個普遍健忘的世代。
若說大腦是預測引擎，那麼記憶就是大腦的燃料。我們甚至可以大膽地說，人類之所以需要過去的記憶，就是為了能夠預測未來。我們每天都會做出各種決定，想辦法提升我們的生物適應性，因此我們的大腦在經過演化後，開始懂得觀察周遭環境中的關鍵事物、根據過去的記憶來預測這些事物的獎賞（rewards），並根據這項資訊，推算出最理想的行動。
過去十年，隨著腦部顯影的技術不斷進步，我們已經比過去更深入了解大腦如何進行記憶。目前我們已經可以看見想法流動、腦內影像形成，甚至記憶誕生的的畫面。然而，科技發展仍然有限，雖然有些能快速捕捉到神經活動，但依舊無法深入腦中。或許我們仍需要數十年，才能夠完全解讀大腦、下載記憶，甚至將記憶上傳至社群媒體。或許將來有一天，我們的手機甚至能有磁振掃描的功能。但至少目前為止，我們只能仰賴一些有趣的發現，來推測大腦如何處理資訊、記憶與決定。本書的宗旨，就是將關於記憶的研究與發現，轉換成實用的技巧，讓其他人記住你說的話，或是說服他人參與你所認為重要的活動。首先，我們來看人類在一般情況下，會記得什麼事物。研究顯示，當人類在選擇行動時，會以三種方式來運用記憶，藉此預測獎賞，並作為行動的依據：
一、反射型：在潛意識的狀況下調整行為，以確保生物適應性。只要接受一次被燙到的經驗（刺激），就能記住下次該怎麼做，才能存活下來（獎賞）。
二、習慣型：根據過去的經驗，確定會帶來一定的獎賞，因而重複進行的某個行為。反射型獎賞多為先天或生理上的獎賞，習慣型決定則是經由後天學習，強制與記憶形成連結而來。實驗動物在經過嘗試與學習後，便會知道該往左轉還是右轉才能得到食物，在那之後就會不經思考便往那個方向去。同理，人類在經過認知學習之後，也會找到最佳的解決方式，而且只要確定有效，日後就會不經思考，便遵循該方式行動。
三、目標型：先根據過去經驗來預測結果，但會在接收新資訊後隨時改變計劃。例如：因為道路施工而臨時改變上班路線，或是因為薪水太低而去應徵新工作。
這三種方式各有其優缺點，有時彼此合作、有時彼此衝突。另外，三者之間也有些共通點：都具備適應性、預測性，而且非常仰賴記憶。
想被別人記住，就要成為他人反射、習慣或目標的一部分
科學家列出了一些在生理上具有獎賞性質的刺激物（例如「獲得讓人開心的事物」或是「避開讓人不開心的事物」），以及能夠引起反射回應的刺激。想像一下你對以下事物的第一反應：甜味、腐敗的臭味、體溫、疼痛、肢體接觸、蛇、花、罵人的語氣、玩樂、搭訕、性愛、哭泣的嬰兒、睡覺、新鮮感、利他主義與自制力。
這些刺激都屬於初級增強物（primary reinforcers），也就是不必經過學習，而且會引起反射反應的刺激。與這些相對的則是金錢與升官等次級增強物（secondary reinforcers），這些刺激必須透過學習而來，而且（至少第一次接觸時）需要消耗認知資源才能產生行動。MONA就是因為與人腦記憶的方式相當接近，因此能引起自動回應，讓參觀過的人都非常難忘。由於館內充滿了刺激、樂趣與新鮮感，因此能讓人反射性產生回應，而展示品周圍之所以沒有任何指標，則是為了讓參觀者能夠自主行動，不被館方人員俗稱「獨裁的博物館指標」所控制。華許認為，藝術品附近有越多文字，藝術價值就越低，他也相信若是強迫別人接收某些資訊，只會造成對方反感，因此他決定請人們自行尋找資訊，而這個充滿互動的過程，自然會令他們印象深刻。
‧人們會根據「記得的事」來行動，而不是「忘記的事」。
‧即將發生的事最重要。人類需要記憶，才能規劃下一步行動。
•記憶會引導行動，向最豐厚的獎賞邁進。
•想讓人記住，就要融入他們的：
反射
習慣
目標
•建立框架、決定要強調哪些內容，並降低相鄰內容的刺激強度。
•不要講求精確，而是要從「協調」的角度來看待記憶。
你在別人心目中的影響力，跟你想像中一樣大嗎？
在電影《北非諜影》（Casablanca）中，有一幕是主角瑞克在與尤佳利對話。尤佳利是卡薩布蘭加地下犯罪組織的成員，負責販賣出境簽證給難民。尤佳利非常希望能獲得瑞克的注意和尊敬，但往往事與願違。有一次，他直接問瑞克：「你根本瞧不起我，對吧？」瑞克的頭連抬都沒抬，就回答他「要是我曾在你身上花過任何心思的話，大概會吧！」，並繼續埋首於他的工作。
這一幕對我來說有如當頭棒喝。老實說，別人通常沒有想像中那麼在乎我們，也沒有那麼常想到我們。
然而，每一次的溝通都是A點，而且都有機會能影響別人在B點的行動。雖然我們說過的話有九成都會被忘記，但我們依舊可以控制聽眾所記得的一成內容，並促使他們採取對我們有利的行動。
你究竟希望聽眾腦中記得什麼？想像一下，若聽眾的兩邊肩膀上各站了一隻鳥，一隻叫逐字，另一隻叫要旨，那麼哪隻鳥會活得比較久？
答案是：你餵的那隻。
•根據遺忘曲線理論，在沒有刻意記住的情況下，我們會隨著時間過去而逐漸遺忘資訊。我們可以在幾天內，就忘掉多達九成的內容。
•除非我們主動控制那10%的內容，否則聽眾會隨機記住他們聽到的資訊。•根據模糊痕跡理論，人類會形成兩種記憶：逐字和要旨。逐字記憶是字對字的記憶，能夠精確再現過去學到的事物。要旨記憶則會大致記得發生過的事，是比較不精確的記憶。
在進行溝通前，你必須先決定要在聽眾腦中植入的是哪種記憶（逐字或要旨），並決定兩者的比重。
第二章 從商業角度看待記憶 影響他人記憶與決定的三個步驟
有時候，別人會忘了完成我們交代的事，例如「4:30 打給我」、「檔案寄給我」、「錢晚點再還我」、「把肉拿出來解凍」等，但後果通常不會太嚴重。然而有時候，直到對方這輩子都沒有打來、從未開啟我們寄去的所有信件，或是再也沒安排見面時，我們才愕然發現原來對方早已換了顧問／賣方／愛人，並驚覺原來前瞻性記憶失常的後果，居然會這麼嚴重。
過去幾十年來，科學家在對前瞻性記憶做了更多嚴謹的研究之後，發現有些技巧能幫助人們記住該做什麼事。這些關於前瞻性記憶的實驗，有些是在實驗室中進行的（例如「看見某個字或顏色時， 記得按下這顆按鈕」），有些則是在自然情境中進行的（例如「記得每當這件事發生時，都要紀錄在日記裡」）。比較嚴謹的實驗，則是在臨床研究中進行的，因為病患若忘了未來該做的事（例如按時吃藥或複診），後果通常比較嚴重。
各大品牌與廣告業者，也都相當重視前瞻性記憶的研究，因為若公司砸大錢做了讓觀眾印象深刻的廣告，卻無法說服他們購買（更慘的是，觀眾買了競爭對手的產品），這樣的結果就會對公司造成很大的傷害。若以宏觀一點的商業角度來看，無論是從事業務、訓練、行銷、財經或資訊的人員，其實都可以運用前瞻性記憶的研究成果，讓別人在未來按照設定好的意圖行動。
研究顯示，成功按照意圖行動時，通常會在眨眼之間完成以下三個步驟：
1.察覺到與意圖相關的線索
2.搜尋記憶庫，尋找與線索相關的意圖
3.若獎賞夠豐厚，就會執行
想像你舉辦了一場晚餐派對，並預計在下班回家時順路買酒， 於是你在早上告訴自己：「今晚開車經過超市時，我必須停下來買酒。」這時，你的意圖就是「買酒」，而獎賞就是「客人覺得你很會辦派對」。接著當你下班時，你看見了超市（察覺線索），心想：「我好像有什麼事要做？喔對，要買酒（搜尋記憶）。」最後，你停車並走進超市買酒（執行意圖）。現在想想你的內容，然後想像一下該如何讓你的顧客經歷上述的三個步驟。了解前瞻性記憶如何運作之後，你就可以在A 點給予聽眾適當的線索。只要讓他們把重點存入長期記憶中，他們就更容易在B 點執行意圖。目前業界大多還是靠運氣在行銷，沒有好好利用前瞻性記憶，因此聽眾不是忘記內容，就是沒有成功執行意圖。我們可以改變這個現況。
前瞻性記憶的三個步驟有一個共同點，就是三者都利用了大腦會「尋求獎賞」並「遠離懲罰」的天性。
前瞻性記憶的目的，就是接近好事（獎賞），或是遠離壞事（懲罰）。從演化的觀點來看，每當我們了解並記得，做哪些事會帶來好處或壞處時，適應力就會提升。
每當你在A 點要求別人將來做什麼事時，他們的腦中就會立刻出現一張合約書，寫著：「只要你給我獎賞，我就會一直記得這件事到B 點為止。
」無論在察覺線索、搜尋記憶或執行意圖時，人們都會不斷尋求獎賞。總之，沒有獎賞，就沒有行動。另外，這三個步驟都可以受到第一章提過的反射、習慣或目標而產生，而且可以再分為自動型（automatic）或策略性（strategic）兩種。
自動程度越高，發生速度就越快；涉及越少認知資源，行動的可能性就越高。
如何將這些概念應用到實務中？
我曾經與某位主管一起製作銷售簡報，目的是要推銷一個可以讓網站更有效率的數位平台。使用者藉由這個平台，可以在各種裝置上製作內容（平板電腦、智慧型手機、桌上型電腦等）、在不同媒體上曝光（包括電視在內的各種媒體）、與人互動（聊天功能等），還能賺取收入（例如將產品加入購物車等）。這次簡報的標題是「你的網站能夠做到這些嗎？」，簡報內容也將上述四個功能列為重點。接著，我們問自己：「潛在客戶在聽完這次簡報後，會在工作時看見或聽見什麼，讓他們決定購買新的平台？他們會察覺到什麼樣的線索？會在回憶時想起什麼？
最後能讓他們決定來電的原因，又會是什麼？」這次簡報的聽眾，是來自各公司的行銷長，於是又多了一個問題要解決：行銷長最在乎什麼？我們在調查後發現，行銷長最在乎企業網站的三個功能：內容、社群與商務。因此，我們最後修改了整份簡報，將演講重點改成這三個功能，而不是最初關於使用者的四個功能。「內容」、「社群」與「商務」這三個詞早已盤踞在這次聽眾的腦中，因此很容易成為讓他們想起這次簡報的線索。
行銷長在決定是否實施新系統時，最容易擔心的問題就是：新的系統和既有的系統相容嗎？行銷長要的獎賞，是系統整合時不要出問題，因此為了讓他們更容易下定決心，我們的簡報也強調了許多經過個案研究或第三方測試的證據，證明這個平台能夠與各種媒體、工具與系統相容。不但安全、簡單，還有許多企業級的自訂選項。
這位主管在這次的經驗中學到，光靠漂亮的圖表或條理分明的資訊，其實不足以讓聽眾留下深刻的印象。為了讓人無法忽視，我們必須學會如何創造線索、製造深刻記憶，並幫助聽眾在未來執行意圖。以下會分別詳細解釋這三個步驟，相信讀完之後，你會重新認識「難忘」的定義，並學會如何藉此影響別人的決定。
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