對了，來賣星星吧！如何在「難銷時代」創造新的商業模式？
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內容簡介
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由「製造」轉為「創造」的時代！
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溫泉旅館的菜鳥——諸星明想幫助沒落的溫泉鄉東山再起，然而，周遭的人不是漠不關心，就是沈浸在過去的輝煌當中。諸星和夥伴要如何對抗巨大的反對聲浪，在「難銷時代」中開創新型商業模式，達成「超越迪士尼」的目標呢？
試閱
PROLOGUE
沒落的溫泉鄉，
真的能超越迪士尼嗎？
01
「各位放心，晝神溫泉絕不會就此沒落。」
低沉而威嚴的聲音一出，現場超過一百名的民眾立刻響起如雷掌聲。說話的男人名叫二階堂剛，他已屆耳順之年，卻擁有一百八十五公分的高壯體格。
這裡是長野縣南信州阿智村的「晝神溫泉」。二階堂身後貼著一張紙，上面用毛筆字寫著「晝神溫泉 地區復興造勢會」，來參加的都是當地有頭有臉的觀光業者。
二〇一一年夏天，東日本大震災即將滿半年，日本各地的生活步調也逐漸恢復正常。阿智村主打的是「觀光立村」，地震發生前，每年造訪的觀光客高達七十萬人，光是住宿旅客也有三十五萬人，因此，對阿智村而言，目前最重要的就是讓晝神溫泉恢復以往的盛況。在當地觀光業者三顧茅廬的努力下，終於請到二階堂出任地區復興顧問。
二階堂胸有成竹地看著現場民眾。
「我們的當務之急，是恢復過去的榮耀。」
二階堂在商界打滾多年，渾身散發出商場老手特有的領袖霸氣，聲樂家般的渾厚嗓音具有十足的說服力。現場民眾屏氣凝神，靜靜等待他再度開口。
「晝神溫泉的最大強項是什麼？不用說，當然是溫泉。」
他以緩慢解說的口吻接著說下去。
「我們必須回到原點思考，客人泡溫泉是為了什麼？是為了放鬆身心。若能向全國民眾強調晝神溫泉的撫慰功能，阿智村和晝神溫泉觀光業就一定能東山再起。在此送給各位八個字：積極宣傳，回收主顧。各位老闆，你們只管繼續加強自己旅館的長處，招攬觀光客的策略包在我身上。只要搭上我這艘大船，各位便可放心了。」
現場再度響起如雷掌聲。然而下一個瞬間，二階堂突然換上銳利的眼神，伸手指向會場後方的座位。
「喂，那邊那個小子。」
掌聲戛然而止，所有人都往二階堂所指的方向看去，最後眼光落在一個身材矮小、一臉茫然的小平頭年輕人身上。他約莫二十幾歲的年紀，在眾多旅館老闆、觀光協會重要幹部之間顯得特別突兀。
「你有話就說，不要扭扭捏捏的。」
「咦？該不會在說我吧？」
小平頭男左顧右盼一陣後，指著自己問道。
「對，就是你。像這種需要大家團結一心的時候，最怕有你這種漫不經心的人。」
被「點名」的小平頭男露出淡然的笑容
「沒有啦，我只是覺得，你說的也不全然是對的。」此話一出，現場民眾開始議論紛紛，甚至有人用責備的眼神看向他。
「不全然是對的？那你倒是說說，我哪裡說錯了？」
被二階堂這麼一問，年輕人傻笑回道：「我的意思是說，我們不能把目標放在超越迪士尼樂園上嗎？」
這個答案讓二階堂瞬間愣住了。
「什麼？迪士尼？」
「沒錯，迪士尼。」
「喂，迪士尼是女人跟小孩去的地方，我們這裡可是溫泉觀光地耶，你有沒有搞錯啊？」二階堂聳聳肩，一副「這傢伙沒救了」的表情。
坐在角落的兩名幹部見狀，開始竊竊私語。
「喂，那小平頭是誰啊？」
「是龍宮亭的新人。他們家企劃主任夏目仁今天不在，所以由他代替出席，好像叫做諸星明吧？」另一名幹部翻著名單說。
「好不容易才請到二階堂老師出馬，半路竟殺出這麼一個程咬金，真令人頭痛啊。」
02
三天前，諸星明和小松聰美在晝神溫泉日式旅館，龍宮亭的餐廳中對坐用餐。
「⋯⋯」
聰美自始至終不發一語，也完全沒有動筷子。她頂著一頭閃耀光澤的波浪捲髮，想必出門前一定花了很長的時間整理，身上的花洋裝和小巧玲瓏的身材非常相襯。
諸星在東京念書時認識了聰美，對嬌小可愛又帶點小惡魔氣質的她一見鍾情。畢業後，諸星回到家鄉阿智村，在一家旅遊公司待了兩年，一週前剛轉到龍宮亭上班。
找到新工作後，諸星迫不及待地聯絡聰美──
「我家龍宮亭超讚，快來找我玩。」
下一個假日，聰美立刻開車到晝神溫泉找他。剛到龍宮亭時聰美心情還很好，之後話卻越來越少。諸星還特地把聰美介紹給總經理認識，沒想到被總經理稱讚「諸星，你女朋友很漂亮呢」後，聰美就再也沒說話。
沉默了將近一個小時，聰美終於開口。
「我問你喔，你真的覺得這裡很好嗎？」
諸星被聰美突如其來的質疑問得不知所措，不由得提高聲音說：
「咦？我覺得晝神很好啊，這裡的溫泉是強鹼性，以『美肌』效果著稱喔，而且啊⋯⋯」
「我對那個沒興趣。」
聰美毫不留情地打斷諸星的話。
「不是我在說，這裡很荒涼耶。」
「荒涼？哪裡荒涼⋯⋯」
「唉唷，好煩喔。」聰美撩了撩頭髮，一臉無奈地說：「這種溫泉不是到處都有嗎？無聊死了⋯⋯」
諸星也若有似無地感覺到晝神溫泉的封閉而無法反駁，畢竟聰美只是說出封印在他內心的事實罷了。「『我覺得晝神很好啊』，這種話你也說得出來？誰要來這種鬼地方啊，你們至少也要超越迪士尼樂園吧。」
「什麼？迪士尼？」
無視一旁目瞪口呆的諸星，聰美放下手中的筷子，拿起一旁椅子上的大包包。
「我要回去了。」
聰美話一說完，便起身往門口快步走去。
「啊，等、等一下⋯⋯」
諸星趕緊追了上去，聰美卻完全不領情，迅速沿著旅館走廊走向停車場。板著一張臉，一語不發地開了車門，把包包粗魯地丟向副駕駛座，急急忙忙坐上車、甩上車門，發動車子揚長而去，留下一臉茫然的諸星。
「聰、聰美到底怎麼啦？」
諸星完全搞不清楚狀況，只是「至少也要超越迪士尼吧」倒是言猶在耳。
另一方面，聰美則是邊開車邊生悶氣。
「這種荒涼的溫泉街聽都沒聽過，還說什麼『我家龍宮亭』，結果根本不是旅館小開！爛透了！」
03
「聰美到底在生什麼氣⋯⋯」
諸星在造勢會上喃喃自語時，坐在角落的兩名幹部問他。
「我記得你叫諸星對吧？你說要超越迪士尼，是有什麼想法嗎？」
「不，完全沒有，只是想把超越迪士尼當作目標而已。」
此話一出，原本鴉雀無聲的會場紛紛傳來不屑的嗤笑聲，諸星卻一副毫不在意的模樣。
「好了好了！算了，有想法是好事。」見大家完全不把諸星放在眼裡，二階堂找了個絕妙的時機再度開口：「無論如何，我拼了這條命也要讓晝神溫泉恢復以往的盛況，還請各位務必予以協助。」
語畢，二階堂彎下他高大魁梧的身軀，對台下深深一鞠躬。現場響起如雷的掌聲。
相較於周遭歡樂的氣氛，諸星一臉茫然地坐在人群之中。
自十天前開始在龍宮亭上班以來，他的上司，也是公司的企劃主任──夏目仁就一直沒來，諸星至今仍未和他見過面，所以一直在懵懵懂懂的狀態下做些雜事。
就連今天這場造勢會，也是總經理突然叫他代替夏目主任來參加的。
出發前他曾向總經理請教自己該怎麼做，然而總經理只是笑笑地跟他說：「你想說什麼就說什麼」，如今他把自己一直在思考的聰美說的話告訴大家，卻被人當笑話看。他搞不懂自己到底該怎麼做，只能在一片歡聲雷動中，面無表情地呆坐在位子上。STAR1
溫泉鄉的強項，
是溫泉嗎？
大量生產、大量消費的時代已經結束
04
一九七三年，JR（Japan Railways，日本旅客鐵道）的前身──日本國鐵在阿智村晝神區進行中津川線的鑽探調查時，溫泉從地底一湧而出，進而造就出這個新溫泉地。晝神溫泉位於長野縣，四周山川環繞，是新興的溫泉鄉。
從名古屋走中央高速公路，不到兩個小時的車程即可到達。晝神溫泉因著地利之便快速崛起，營業額出現突飛猛進的成長，溫泉旅館如雨後春筍般冒出，成了名古屋豐田汽車等企業團體的觀光新寵兒。當地商家在訂定營業計畫時，甚至不參考一般月曆，而是以豐田汽車的公司內部行程為主。當時，每個人都以為晝神溫泉會一直繁榮下去。
晝神溫泉的繁榮，得歸功於當時一家大型旅行社──「大和旅行社」的營業課長二階堂剛。他巧妙操作當時社會對大眾旅行的需求，祭出「人海戰術」，成功招募大量團體客到晝神溫泉消費，於九〇年代將晝神溫泉推向巔峰。也因為這個原因，二階堂剛在當地相當有人望。
到二〇〇五年愛知舉辦萬國博覽會之前，晝神溫泉的業績一直是時好時壞，但還勉強撐得過去。然而五年後，投宿的旅客卻減少了四分之一，當地旅館陷入「隔壁有團體客住宿，我們也不能輸」的削價搶客戰，造成客單價下降，營收急速惡化，甚至開始有旅館關門大吉。
部分觀光業者雖然開始有危機意識，卻也束手無策，過去的大功臣二階堂剛便成為他們的唯一浮木。二階堂目前自立門戶開設「二階堂觀光顧問公司」，為全國各地的觀光業者提供諮詢服務。
過去曾受過二階堂恩惠的晝神觀光業者，如今都已擔任要職。而二階堂就在這些人的禮遇下，回到晝神主持復興一事。
造勢會的幾天後，相關業者立刻召開復興會議。
「復興必須以地區為主體。」
二階堂在會議一開始便如此宣布。這次會議在一間旅館的宴會廳舉行，窗外可看見貫穿晝神溫泉的阿智川。
「在會議的一開始，我想聽聽各位的意見。我比任何人都要了解以前的晝神，但對現在的晝神就沒那麼熟悉了。首先，我要請各位思考晝神有哪些強項。」
於是觀光業者開始分組討論會，在二階堂帶來的幾名顧問的引導下各自發表意見。經過多次討論後，發現阿智村其實有很多可看之處。首先，是傳說中由日本天台宗開山祖師兼傳教大師──最澄所建的寺廟「信濃比叡廣拯院」，其「比叡」是由天台宗本家比叡山於二〇〇〇年授予的稱號，院中除了有持續點燃一千兩百年的長明燈，還提供坐禪體驗。
四月下旬到五月還有日本第一的「桃花之里」，多達五千株的紅、白、粉三色桃花，盛開時有如桃源鄉般美麗。
還有美味的信州蕎麥，遊客可至店家親手試做蕎麥麵。四周青山環抱，豐饒的綠色美景更是一絕。
另外，村裡對遊樂場、酒吧、特種行業的開設規定非常嚴格，遊客在這可看見與大自然調和的閑靜景色。
「不愧是晝神溫泉，簡直是座寶庫！」
經過一連串討論會後，二階堂翻閱大家的意見紀錄，滿意地點點頭。
「好，那我們就以強鹼美肌效果著稱的晝神溫泉為主打，加上『坐禪體驗、春季桃花祭典、蕎麥製作、森林浴』，推出系列行程作為晝神溫泉的新賣點！名稱就定為『晝神之旅兜售計畫』！」
與會者紛紛附和──
「二階堂老師就是不一樣，一下就歸納出重點。」
「一次滿足遊客的所有願望。」
然而在會場一隅，卻有一個小平頭男感到不以為然，那就是在總經理的命令下，代替夏目主任出席的諸星。
「感覺常在溫泉介紹手冊裡看到這種內容耶。」
二階堂對諸星的呢喃充耳不聞，繼續說道：
「每個溫泉地的最大敵人其實就是自己。我們阿智村擁有這麼棒的溫泉資源，更應該在大都市加強宣傳，招攬生意上門。」
說到這，二階堂稍作停頓，睜大了眼睛。
「但是，可別以為這樣就夠了。別忘了，還有很多觀光景點正在搶客⋯⋯也就是說，這是一場戰爭。」
感受到二階堂的魄力，與會者們不禁嚥了口口水。
「打勝仗需要什麼？各位應該都很清楚吧。」二階堂掃視一片靜默的會場。「簡單來說，經營資源有三大基本：人、物、錢！人，就是在座各位這些業界好手；物，就是我們討論出的觀光資源；錢，要有利器才能創造財源。這次我從老窩大和旅行社請來一位強力幫手，地藏原！向大家打聲招呼。」
二階堂才說完，一直默默坐在他身旁的一位中年男性，立刻起身向大家深深一鞠躬。
「我是大和旅行社的地藏原智之。」
二階堂信賴地看著他說。
「地藏原是個難得的人才，在公司有『補助金專家』的美稱。各位，你們應該了解我的意思吧。」
看見與會者茫然地面面相覷，二階堂露出笑容。「也就是說，我們要請旅館業者向國家申請大量的補助金，作為降價的資本。照地藏原所說，國家的補助金已如囊中之物，絕對沒有問題了！」
現場驚嘆聲此起彼落。此時，諸星舉起手。
「我有個簡單的問題⋯⋯」
二階堂循聲望去，發現舉手的是小平頭諸星，不禁皺起眉頭。
「喔，我記得你是諸星對吧？什麼問題？」
「只要有錢，就可以贏過迪士尼嗎？」
「喂，我還以為你要問什麼問題呢，怎麼還在講迪士尼啊？你有點分寸好不好？我早就跟你說過了，這裡是溫泉街，不是遊樂園！」二階堂雙手往上一揮，一臉不耐煩地說：「況且，為什麼把錢放在最後講你知道嗎？你知不知道大家財務有多困難？真是吃米不知米價，初出茅廬的年輕人！現在每個地方自治團體、觀光業者都為了拿補助金拚命在動腦筋。如果盡說些天真的話，補助金都被其他地方拿光了，你要大家怎麼生活！」
將諸星的問題批評得一文不值後，二階堂看向其他人。
「想當年，我年輕的時候晝神溫泉多風光啊！七成的客人都是團體客，一間房間擠五個人，房間還是不夠！」二階堂閉上眼睛回想往事，「只要能回到當時的盛況，晝神溫泉必能東山再起。但事情不能操之過急，我們得先設法讓觀光客注意到我們。要做到這一點，最重要的就是錢，有錢才能舉辦大規模的宣傳活動，才有降價的資本！地藏原，把資料發下去。」
地藏原把資料發給大家後，二階堂的聲音再度回響於場中。
「下週的討論會前，每家旅館都要把這張資料填好交出來，請參照範例填寫，有問題請去問地藏原。」
旅館業者拿到資料後紛紛耳語：「我們有救了」、「這樣就暫時不用擔心周轉的事了」，隨後各自解散。
05
諸星開完會回到龍宮亭後，就一直呆呆站在櫃檯，不斷回想聰美說的話。
「不是我在說，這裡很荒涼耶。」
「你們至少也要超越迪士尼樂園吧。」
話雖如此，諸星對如何超越迪士尼根本毫無頭緒。
嗯⋯⋯溫泉鄉到底要怎麼超越迪士尼啊？
正當諸星百思不解時，一對三十幾歲的夫妻帶著兩個小男孩從門口走進來。孩子們邊走邊盯著手機遊戲看。
「你們不要連這時候都在打電動好不好！」
填寫顧客資料表時，媽媽斥責著兩個孩子。然後一臉尷尬地對呆呆看著的諸星說：
「難得出來玩，他們就只顧著玩手機。」
「哈哈，看來他們晚上也會在房裡拚命打電動呢！」諸星邊說邊想──
搞了半天，對小朋友來說，比起旅行，打電動還比較有趣。晝神溫泉到底要怎麼做才能贏過迪士尼呢？
06
時間拉回幾個月前──
名古屋一家大型旅行社「日本旅行社」的辦公室中，一名穿著時尚西裝的高挑男子，正面帶苦笑地翻閱手冊。
「唉，怎麼又是這種的。」
男子名叫明智道人，喜好耐力運動的他擁有健美的壯碩體格。他的桌上放著一本信州陽炎溫泉觀光協會製作的觀光手冊，斗大的標題寫著「想在美麗的紅葉中享受美人湯嗎？快來趟陽炎溫泉充實之旅！」。
旅行社常收到這類自治團體或地區觀光協會的自薦旅行企劃。其中又因大型旅行社客源較多，所以不少觀光業者都以為，只要推出行程計畫、做本漂亮手冊，再請旅行社於各家分店推銷一下，觀光客就會自動上門。
「其實，最後還是要看消費者怎麼選擇啊。」
明智坐在椅子上伸了個大大的懶腰，雙手交叉抱著後腦勺想。觀光業者會誤解也是無可厚非，但以旅行商品的角度來看，這些企劃未免也太沒吸引力了。明智將陽炎溫泉的手冊和其他觀光景點手冊擺在一起，看上去幾乎一模一樣。
「實在是太像了，這些人一味想要討好所有人，導致這些文宣根本沒有明確的宣傳對象，就算把『陽炎溫泉充實之旅』換成『○○溫泉充實之旅』也沒差。」
明智心中早已有了答案。日本旅行社的強項，在於他們擁有獨到的眼光，且時時站在客戶角度思考，更擁有卓越的宣傳能力。每個觀光景點都有自己的獨家特色，因此，旅行社不應該只賣「舊有景點」，而是和各地觀光業者一同開發當地特有的觀光資源，予以加強、商品化後，再推出相關的行程企劃。事實上，日本旅行社也正致力開發這塊新業務。
如今明智正面臨一個棘手的問題。每次在開發新的觀光資源時，明智總是不吝提供自己過去的經驗，絞盡腦汁思考構想。然而他越是努力，地方的觀光業者就越覺得「凡事都交給明智先生就好了」，自己什麼都不做。
要如何培育地方的觀光資源，並使之持續活化下去？明智想出了一個方法。「我要做的是『支援』而非『主導』。只有當地人最了解當地的情況，也只有當地人才會真心愛護自己的家鄉。我應該要在各地尋找擁有『要靠自己活化家鄉』熱情的有志之士，協助他們一起打造有魅力的觀光地區。如今的當務之急，便是尋找一塊有熱情和鬥志的土地。」
身為站在第一線位置上的旅行業者，明智非常清楚現代觀光客的需求，他有自信自己的獨到眼光和豐富經驗肯定能幫助那些有熱情的地方。於是，明智下定決心──
「我要到各地開說明會。」
之後的幾個月，明智以觀光業者為對象，在名古屋一帶連辦了好幾場說明會。
除了列舉說明許多觀光企劃到底能否吸引觀光客的目光之外，明智更在會上向業者喊話：「重點在於以地區主導，在當地開發獨特的觀光資源並予以滋養茁壯，讓我們一起攜手合作，打造充滿魅力的觀光景點！」雖說業者的反應都不錯，說明會結束後，也有不少人主動來和明智交換名片。但也僅止於此而已，並沒有進一步的發展。
之後也有一些地區個別來和明智面談，但實際談過後，明智卻絲毫感覺不到他們想憑一已之力「打造觀光區域」的積極態度，只是一味想請明智主持一切。
「也就是說，我們的狀況是這樣子。很期待明智先生的提案。沒錯沒錯，畢竟是大公司日本旅行社嘛，一定會幫我們拉到許多客人的。我們很期待喔。」
明智很清楚，和這樣的人合作，最後一定也是不了了之。面對這些不知長進、思想陳腐的觀光業者，他的心情實在好不起來。
07
日本旅行社巡迴說明會的最後一天，明智來到南信州，若這裡也一無所獲，就代表明智的計畫將以失敗告終。
明智是個演講高手，即使面對數百名聽眾，他仍能一一觀察台下每個人的反應。說明會開到一半，明智就注意到台下有個矮小的小平頭男，對他的發言頻頻點頭表示同意。
今天也有反應很熱烈的聽眾呢。
這名小平頭男正是諸星明。拿到由明智道人主講的「如何打造充滿魅力的觀光景點說明會」簡介的諸星，代替不在的夏目主任出席。
演講結束後，諸星以迅雷不及掩耳的速度衝到講台前向明智打招呼。
「我對您的演說內容實在感同身受，喔對了忘了自我介紹，我是晝神溫泉龍宮亭的人，敝姓諸星。」
諸星遞上名片，同時迅速切入正題
「明智先生，我想要超越迪士尼！請您務必幫助我！」「迪士尼？」原本一直微笑以對的明智瞪大了眼睛，「你該不會想在溫泉地蓋主題樂園吧？」
諸星矮小的身體顫抖著，說：
「不是，我想要打造一個比迪士尼更令人興奮、更令人心動的地方。」
「比迪士尼更令人興奮、更令人心動？」
「對，其實這是我女朋友說的啦。」
「喔，女朋友說的⋯⋯」
明明才第一次見面，諸星完全不管明智目瞪口呆的表情，滔滔不絕地說著自己和小松聰美的事——他們在東京認識，畢業後他高高興興請聰美來晝神溫泉玩，然而到龍宮亭後，聰美卻突然悶悶不樂起來，只留下一句「你們至少也要超越迪士尼樂園吧」就甩頭走人。他還說，聰美是喜歡他的，只是不喜歡晝神溫泉的寂寥與荒涼。
要是一般人，早就吐嘈諸星說：「拜託，你百分之百被甩了好嗎？」但明智卻一臉認真地聽他說完。
「原來如此，我覺得這個構想不錯。」
「咦？真的嗎？」
沒想到會獲得明智的肯定，諸星覺得自己充滿了鬥志。到目前為止，沒有半個人把諸星的「超越迪士尼」當一回事，這是他第一次獲得贊同。
「我覺得你的想法非常好，不會因為賣點是溫泉，就一味把重點放在『放鬆身心』，而是希望帶給旅客驚奇與感動。」
明智真心地讚嘆諸星提出的點子。溫泉地以「超越迪士尼」為目標，聽起來似乎有些荒謬，但明智去了這麼多地方，還是第一次遇到這樣的人，一股希望湧上他的心頭。
「我之後會到晝神溫泉找你，一起討論該怎麼做。讓我們一起打敗迪士尼，一起打造充滿感動的觀光勝地。」
明智的這番話，讓諸星的鬥志更高昂了。
「太棒了！終於找到一個夥伴了！」
兩人身高雖然足足差了二十公分，但矮小的諸星還是雀躍地握住了明智的手。
08
隔週，明智穿著西裝，依約來到晝神溫泉的龍宮亭。趁著白天房客出門觀光的空檔，諸星在旅館大廳向明智說明目前晝神溫泉所面臨的狀況，而明智從頭到尾都帶著笑容，偶爾發表幾句意見。
「觀光協會請來二階堂先生作為復興顧問，以坐禪、蕎麥製作、桃花祭典為賣點推出了『晝神之旅』，卻遲遲不見成效。」
「我看過他們送來的介紹手冊，其他地區也推出了類似行程。」
「既然其他地區也推出一樣的東西，就代表這是張安全牌不是嗎？」
「就是因為一樣才不管用，這樣根本無法凸顯晝神的特色。」
明智毫不留情地否決諸星的錯誤觀念。
沒落的溫泉鄉，
真的能超越迪士尼嗎？
01
「各位放心，晝神溫泉絕不會就此沒落。」
低沉而威嚴的聲音一出，現場超過一百名的民眾立刻響起如雷掌聲。說話的男人名叫二階堂剛，他已屆耳順之年，卻擁有一百八十五公分的高壯體格。
這裡是長野縣南信州阿智村的「晝神溫泉」。二階堂身後貼著一張紙，上面用毛筆字寫著「晝神溫泉 地區復興造勢會」，來參加的都是當地有頭有臉的觀光業者。
二〇一一年夏天，東日本大震災即將滿半年，日本各地的生活步調也逐漸恢復正常。阿智村主打的是「觀光立村」，地震發生前，每年造訪的觀光客高達七十萬人，光是住宿旅客也有三十五萬人，因此，對阿智村而言，目前最重要的就是讓晝神溫泉恢復以往的盛況。在當地觀光業者三顧茅廬的努力下，終於請到二階堂出任地區復興顧問。
二階堂胸有成竹地看著現場民眾。
「我們的當務之急，是恢復過去的榮耀。」
二階堂在商界打滾多年，渾身散發出商場老手特有的領袖霸氣，聲樂家般的渾厚嗓音具有十足的說服力。現場民眾屏氣凝神，靜靜等待他再度開口。
「晝神溫泉的最大強項是什麼？不用說，當然是溫泉。」
他以緩慢解說的口吻接著說下去。
「我們必須回到原點思考，客人泡溫泉是為了什麼？是為了放鬆身心。若能向全國民眾強調晝神溫泉的撫慰功能，阿智村和晝神溫泉觀光業就一定能東山再起。在此送給各位八個字：積極宣傳，回收主顧。各位老闆，你們只管繼續加強自己旅館的長處，招攬觀光客的策略包在我身上。只要搭上我這艘大船，各位便可放心了。」
現場再度響起如雷掌聲。然而下一個瞬間，二階堂突然換上銳利的眼神，伸手指向會場後方的座位。
「喂，那邊那個小子。」
掌聲戛然而止，所有人都往二階堂所指的方向看去，最後眼光落在一個身材矮小、一臉茫然的小平頭年輕人身上。他約莫二十幾歲的年紀，在眾多旅館老闆、觀光協會重要幹部之間顯得特別突兀。
「你有話就說，不要扭扭捏捏的。」
「咦？該不會在說我吧？」
小平頭男左顧右盼一陣後，指著自己問道。
「對，就是你。像這種需要大家團結一心的時候，最怕有你這種漫不經心的人。」
被「點名」的小平頭男露出淡然的笑容
「沒有啦，我只是覺得，你說的也不全然是對的。」此話一出，現場民眾開始議論紛紛，甚至有人用責備的眼神看向他。
「不全然是對的？那你倒是說說，我哪裡說錯了？」
被二階堂這麼一問，年輕人傻笑回道：「我的意思是說，我們不能把目標放在超越迪士尼樂園上嗎？」
這個答案讓二階堂瞬間愣住了。
「什麼？迪士尼？」
「沒錯，迪士尼。」
「喂，迪士尼是女人跟小孩去的地方，我們這裡可是溫泉觀光地耶，你有沒有搞錯啊？」二階堂聳聳肩，一副「這傢伙沒救了」的表情。
坐在角落的兩名幹部見狀，開始竊竊私語。
「喂，那小平頭是誰啊？」
「是龍宮亭的新人。他們家企劃主任夏目仁今天不在，所以由他代替出席，好像叫做諸星明吧？」另一名幹部翻著名單說。
「好不容易才請到二階堂老師出馬，半路竟殺出這麼一個程咬金，真令人頭痛啊。」
02
三天前，諸星明和小松聰美在晝神溫泉日式旅館，龍宮亭的餐廳中對坐用餐。
「⋯⋯」
聰美自始至終不發一語，也完全沒有動筷子。她頂著一頭閃耀光澤的波浪捲髮，想必出門前一定花了很長的時間整理，身上的花洋裝和小巧玲瓏的身材非常相襯。
諸星在東京念書時認識了聰美，對嬌小可愛又帶點小惡魔氣質的她一見鍾情。畢業後，諸星回到家鄉阿智村，在一家旅遊公司待了兩年，一週前剛轉到龍宮亭上班。
找到新工作後，諸星迫不及待地聯絡聰美──
「我家龍宮亭超讚，快來找我玩。」
下一個假日，聰美立刻開車到晝神溫泉找他。剛到龍宮亭時聰美心情還很好，之後話卻越來越少。諸星還特地把聰美介紹給總經理認識，沒想到被總經理稱讚「諸星，你女朋友很漂亮呢」後，聰美就再也沒說話。
沉默了將近一個小時，聰美終於開口。
「我問你喔，你真的覺得這裡很好嗎？」
諸星被聰美突如其來的質疑問得不知所措，不由得提高聲音說：
「咦？我覺得晝神很好啊，這裡的溫泉是強鹼性，以『美肌』效果著稱喔，而且啊⋯⋯」
「我對那個沒興趣。」
聰美毫不留情地打斷諸星的話。
「不是我在說，這裡很荒涼耶。」
「荒涼？哪裡荒涼⋯⋯」
「唉唷，好煩喔。」聰美撩了撩頭髮，一臉無奈地說：「這種溫泉不是到處都有嗎？無聊死了⋯⋯」
諸星也若有似無地感覺到晝神溫泉的封閉而無法反駁，畢竟聰美只是說出封印在他內心的事實罷了。「『我覺得晝神很好啊』，這種話你也說得出來？誰要來這種鬼地方啊，你們至少也要超越迪士尼樂園吧。」
「什麼？迪士尼？」
無視一旁目瞪口呆的諸星，聰美放下手中的筷子，拿起一旁椅子上的大包包。
「我要回去了。」
聰美話一說完，便起身往門口快步走去。
「啊，等、等一下⋯⋯」
諸星趕緊追了上去，聰美卻完全不領情，迅速沿著旅館走廊走向停車場。板著一張臉，一語不發地開了車門，把包包粗魯地丟向副駕駛座，急急忙忙坐上車、甩上車門，發動車子揚長而去，留下一臉茫然的諸星。
「聰、聰美到底怎麼啦？」
諸星完全搞不清楚狀況，只是「至少也要超越迪士尼吧」倒是言猶在耳。
另一方面，聰美則是邊開車邊生悶氣。
「這種荒涼的溫泉街聽都沒聽過，還說什麼『我家龍宮亭』，結果根本不是旅館小開！爛透了！」
03
「聰美到底在生什麼氣⋯⋯」
諸星在造勢會上喃喃自語時，坐在角落的兩名幹部問他。
「我記得你叫諸星對吧？你說要超越迪士尼，是有什麼想法嗎？」
「不，完全沒有，只是想把超越迪士尼當作目標而已。」
此話一出，原本鴉雀無聲的會場紛紛傳來不屑的嗤笑聲，諸星卻一副毫不在意的模樣。
「好了好了！算了，有想法是好事。」見大家完全不把諸星放在眼裡，二階堂找了個絕妙的時機再度開口：「無論如何，我拼了這條命也要讓晝神溫泉恢復以往的盛況，還請各位務必予以協助。」
語畢，二階堂彎下他高大魁梧的身軀，對台下深深一鞠躬。現場響起如雷的掌聲。
相較於周遭歡樂的氣氛，諸星一臉茫然地坐在人群之中。
自十天前開始在龍宮亭上班以來，他的上司，也是公司的企劃主任──夏目仁就一直沒來，諸星至今仍未和他見過面，所以一直在懵懵懂懂的狀態下做些雜事。
就連今天這場造勢會，也是總經理突然叫他代替夏目主任來參加的。
出發前他曾向總經理請教自己該怎麼做，然而總經理只是笑笑地跟他說：「你想說什麼就說什麼」，如今他把自己一直在思考的聰美說的話告訴大家，卻被人當笑話看。他搞不懂自己到底該怎麼做，只能在一片歡聲雷動中，面無表情地呆坐在位子上。STAR1
溫泉鄉的強項，
是溫泉嗎？
大量生產、大量消費的時代已經結束
04
一九七三年，JR（Japan Railways，日本旅客鐵道）的前身──日本國鐵在阿智村晝神區進行中津川線的鑽探調查時，溫泉從地底一湧而出，進而造就出這個新溫泉地。晝神溫泉位於長野縣，四周山川環繞，是新興的溫泉鄉。
從名古屋走中央高速公路，不到兩個小時的車程即可到達。晝神溫泉因著地利之便快速崛起，營業額出現突飛猛進的成長，溫泉旅館如雨後春筍般冒出，成了名古屋豐田汽車等企業團體的觀光新寵兒。當地商家在訂定營業計畫時，甚至不參考一般月曆，而是以豐田汽車的公司內部行程為主。當時，每個人都以為晝神溫泉會一直繁榮下去。
晝神溫泉的繁榮，得歸功於當時一家大型旅行社──「大和旅行社」的營業課長二階堂剛。他巧妙操作當時社會對大眾旅行的需求，祭出「人海戰術」，成功招募大量團體客到晝神溫泉消費，於九〇年代將晝神溫泉推向巔峰。也因為這個原因，二階堂剛在當地相當有人望。
到二〇〇五年愛知舉辦萬國博覽會之前，晝神溫泉的業績一直是時好時壞，但還勉強撐得過去。然而五年後，投宿的旅客卻減少了四分之一，當地旅館陷入「隔壁有團體客住宿，我們也不能輸」的削價搶客戰，造成客單價下降，營收急速惡化，甚至開始有旅館關門大吉。
部分觀光業者雖然開始有危機意識，卻也束手無策，過去的大功臣二階堂剛便成為他們的唯一浮木。二階堂目前自立門戶開設「二階堂觀光顧問公司」，為全國各地的觀光業者提供諮詢服務。
過去曾受過二階堂恩惠的晝神觀光業者，如今都已擔任要職。而二階堂就在這些人的禮遇下，回到晝神主持復興一事。
造勢會的幾天後，相關業者立刻召開復興會議。
「復興必須以地區為主體。」
二階堂在會議一開始便如此宣布。這次會議在一間旅館的宴會廳舉行，窗外可看見貫穿晝神溫泉的阿智川。
「在會議的一開始，我想聽聽各位的意見。我比任何人都要了解以前的晝神，但對現在的晝神就沒那麼熟悉了。首先，我要請各位思考晝神有哪些強項。」
於是觀光業者開始分組討論會，在二階堂帶來的幾名顧問的引導下各自發表意見。經過多次討論後，發現阿智村其實有很多可看之處。首先，是傳說中由日本天台宗開山祖師兼傳教大師──最澄所建的寺廟「信濃比叡廣拯院」，其「比叡」是由天台宗本家比叡山於二〇〇〇年授予的稱號，院中除了有持續點燃一千兩百年的長明燈，還提供坐禪體驗。
四月下旬到五月還有日本第一的「桃花之里」，多達五千株的紅、白、粉三色桃花，盛開時有如桃源鄉般美麗。
還有美味的信州蕎麥，遊客可至店家親手試做蕎麥麵。四周青山環抱，豐饒的綠色美景更是一絕。
另外，村裡對遊樂場、酒吧、特種行業的開設規定非常嚴格，遊客在這可看見與大自然調和的閑靜景色。
「不愧是晝神溫泉，簡直是座寶庫！」
經過一連串討論會後，二階堂翻閱大家的意見紀錄，滿意地點點頭。
「好，那我們就以強鹼美肌效果著稱的晝神溫泉為主打，加上『坐禪體驗、春季桃花祭典、蕎麥製作、森林浴』，推出系列行程作為晝神溫泉的新賣點！名稱就定為『晝神之旅兜售計畫』！」
與會者紛紛附和──
「二階堂老師就是不一樣，一下就歸納出重點。」
「一次滿足遊客的所有願望。」
然而在會場一隅，卻有一個小平頭男感到不以為然，那就是在總經理的命令下，代替夏目主任出席的諸星。
「感覺常在溫泉介紹手冊裡看到這種內容耶。」
二階堂對諸星的呢喃充耳不聞，繼續說道：
「每個溫泉地的最大敵人其實就是自己。我們阿智村擁有這麼棒的溫泉資源，更應該在大都市加強宣傳，招攬生意上門。」
說到這，二階堂稍作停頓，睜大了眼睛。
「但是，可別以為這樣就夠了。別忘了，還有很多觀光景點正在搶客⋯⋯也就是說，這是一場戰爭。」
感受到二階堂的魄力，與會者們不禁嚥了口口水。
「打勝仗需要什麼？各位應該都很清楚吧。」二階堂掃視一片靜默的會場。「簡單來說，經營資源有三大基本：人、物、錢！人，就是在座各位這些業界好手；物，就是我們討論出的觀光資源；錢，要有利器才能創造財源。這次我從老窩大和旅行社請來一位強力幫手，地藏原！向大家打聲招呼。」
二階堂才說完，一直默默坐在他身旁的一位中年男性，立刻起身向大家深深一鞠躬。
「我是大和旅行社的地藏原智之。」
二階堂信賴地看著他說。
「地藏原是個難得的人才，在公司有『補助金專家』的美稱。各位，你們應該了解我的意思吧。」
看見與會者茫然地面面相覷，二階堂露出笑容。「也就是說，我們要請旅館業者向國家申請大量的補助金，作為降價的資本。照地藏原所說，國家的補助金已如囊中之物，絕對沒有問題了！」
現場驚嘆聲此起彼落。此時，諸星舉起手。
「我有個簡單的問題⋯⋯」
二階堂循聲望去，發現舉手的是小平頭諸星，不禁皺起眉頭。
「喔，我記得你是諸星對吧？什麼問題？」
「只要有錢，就可以贏過迪士尼嗎？」
「喂，我還以為你要問什麼問題呢，怎麼還在講迪士尼啊？你有點分寸好不好？我早就跟你說過了，這裡是溫泉街，不是遊樂園！」二階堂雙手往上一揮，一臉不耐煩地說：「況且，為什麼把錢放在最後講你知道嗎？你知不知道大家財務有多困難？真是吃米不知米價，初出茅廬的年輕人！現在每個地方自治團體、觀光業者都為了拿補助金拚命在動腦筋。如果盡說些天真的話，補助金都被其他地方拿光了，你要大家怎麼生活！」
將諸星的問題批評得一文不值後，二階堂看向其他人。
「想當年，我年輕的時候晝神溫泉多風光啊！七成的客人都是團體客，一間房間擠五個人，房間還是不夠！」二階堂閉上眼睛回想往事，「只要能回到當時的盛況，晝神溫泉必能東山再起。但事情不能操之過急，我們得先設法讓觀光客注意到我們。要做到這一點，最重要的就是錢，有錢才能舉辦大規模的宣傳活動，才有降價的資本！地藏原，把資料發下去。」
地藏原把資料發給大家後，二階堂的聲音再度回響於場中。
「下週的討論會前，每家旅館都要把這張資料填好交出來，請參照範例填寫，有問題請去問地藏原。」
旅館業者拿到資料後紛紛耳語：「我們有救了」、「這樣就暫時不用擔心周轉的事了」，隨後各自解散。
05
諸星開完會回到龍宮亭後，就一直呆呆站在櫃檯，不斷回想聰美說的話。
「不是我在說，這裡很荒涼耶。」
「你們至少也要超越迪士尼樂園吧。」
話雖如此，諸星對如何超越迪士尼根本毫無頭緒。
嗯⋯⋯溫泉鄉到底要怎麼超越迪士尼啊？
正當諸星百思不解時，一對三十幾歲的夫妻帶著兩個小男孩從門口走進來。孩子們邊走邊盯著手機遊戲看。
「你們不要連這時候都在打電動好不好！」
填寫顧客資料表時，媽媽斥責著兩個孩子。然後一臉尷尬地對呆呆看著的諸星說：
「難得出來玩，他們就只顧著玩手機。」
「哈哈，看來他們晚上也會在房裡拚命打電動呢！」諸星邊說邊想──
搞了半天，對小朋友來說，比起旅行，打電動還比較有趣。晝神溫泉到底要怎麼做才能贏過迪士尼呢？
06
時間拉回幾個月前──
名古屋一家大型旅行社「日本旅行社」的辦公室中，一名穿著時尚西裝的高挑男子，正面帶苦笑地翻閱手冊。
「唉，怎麼又是這種的。」
男子名叫明智道人，喜好耐力運動的他擁有健美的壯碩體格。他的桌上放著一本信州陽炎溫泉觀光協會製作的觀光手冊，斗大的標題寫著「想在美麗的紅葉中享受美人湯嗎？快來趟陽炎溫泉充實之旅！」。
旅行社常收到這類自治團體或地區觀光協會的自薦旅行企劃。其中又因大型旅行社客源較多，所以不少觀光業者都以為，只要推出行程計畫、做本漂亮手冊，再請旅行社於各家分店推銷一下，觀光客就會自動上門。
「其實，最後還是要看消費者怎麼選擇啊。」
明智坐在椅子上伸了個大大的懶腰，雙手交叉抱著後腦勺想。觀光業者會誤解也是無可厚非，但以旅行商品的角度來看，這些企劃未免也太沒吸引力了。明智將陽炎溫泉的手冊和其他觀光景點手冊擺在一起，看上去幾乎一模一樣。
「實在是太像了，這些人一味想要討好所有人，導致這些文宣根本沒有明確的宣傳對象，就算把『陽炎溫泉充實之旅』換成『○○溫泉充實之旅』也沒差。」
明智心中早已有了答案。日本旅行社的強項，在於他們擁有獨到的眼光，且時時站在客戶角度思考，更擁有卓越的宣傳能力。每個觀光景點都有自己的獨家特色，因此，旅行社不應該只賣「舊有景點」，而是和各地觀光業者一同開發當地特有的觀光資源，予以加強、商品化後，再推出相關的行程企劃。事實上，日本旅行社也正致力開發這塊新業務。
如今明智正面臨一個棘手的問題。每次在開發新的觀光資源時，明智總是不吝提供自己過去的經驗，絞盡腦汁思考構想。然而他越是努力，地方的觀光業者就越覺得「凡事都交給明智先生就好了」，自己什麼都不做。
要如何培育地方的觀光資源，並使之持續活化下去？明智想出了一個方法。「我要做的是『支援』而非『主導』。只有當地人最了解當地的情況，也只有當地人才會真心愛護自己的家鄉。我應該要在各地尋找擁有『要靠自己活化家鄉』熱情的有志之士，協助他們一起打造有魅力的觀光地區。如今的當務之急，便是尋找一塊有熱情和鬥志的土地。」
身為站在第一線位置上的旅行業者，明智非常清楚現代觀光客的需求，他有自信自己的獨到眼光和豐富經驗肯定能幫助那些有熱情的地方。於是，明智下定決心──
「我要到各地開說明會。」
之後的幾個月，明智以觀光業者為對象，在名古屋一帶連辦了好幾場說明會。
除了列舉說明許多觀光企劃到底能否吸引觀光客的目光之外，明智更在會上向業者喊話：「重點在於以地區主導，在當地開發獨特的觀光資源並予以滋養茁壯，讓我們一起攜手合作，打造充滿魅力的觀光景點！」雖說業者的反應都不錯，說明會結束後，也有不少人主動來和明智交換名片。但也僅止於此而已，並沒有進一步的發展。
之後也有一些地區個別來和明智面談，但實際談過後，明智卻絲毫感覺不到他們想憑一已之力「打造觀光區域」的積極態度，只是一味想請明智主持一切。
「也就是說，我們的狀況是這樣子。很期待明智先生的提案。沒錯沒錯，畢竟是大公司日本旅行社嘛，一定會幫我們拉到許多客人的。我們很期待喔。」
明智很清楚，和這樣的人合作，最後一定也是不了了之。面對這些不知長進、思想陳腐的觀光業者，他的心情實在好不起來。
07
日本旅行社巡迴說明會的最後一天，明智來到南信州，若這裡也一無所獲，就代表明智的計畫將以失敗告終。
明智是個演講高手，即使面對數百名聽眾，他仍能一一觀察台下每個人的反應。說明會開到一半，明智就注意到台下有個矮小的小平頭男，對他的發言頻頻點頭表示同意。
今天也有反應很熱烈的聽眾呢。
這名小平頭男正是諸星明。拿到由明智道人主講的「如何打造充滿魅力的觀光景點說明會」簡介的諸星，代替不在的夏目主任出席。
演講結束後，諸星以迅雷不及掩耳的速度衝到講台前向明智打招呼。
「我對您的演說內容實在感同身受，喔對了忘了自我介紹，我是晝神溫泉龍宮亭的人，敝姓諸星。」
諸星遞上名片，同時迅速切入正題
「明智先生，我想要超越迪士尼！請您務必幫助我！」「迪士尼？」原本一直微笑以對的明智瞪大了眼睛，「你該不會想在溫泉地蓋主題樂園吧？」
諸星矮小的身體顫抖著，說：
「不是，我想要打造一個比迪士尼更令人興奮、更令人心動的地方。」
「比迪士尼更令人興奮、更令人心動？」
「對，其實這是我女朋友說的啦。」
「喔，女朋友說的⋯⋯」
明明才第一次見面，諸星完全不管明智目瞪口呆的表情，滔滔不絕地說著自己和小松聰美的事——他們在東京認識，畢業後他高高興興請聰美來晝神溫泉玩，然而到龍宮亭後，聰美卻突然悶悶不樂起來，只留下一句「你們至少也要超越迪士尼樂園吧」就甩頭走人。他還說，聰美是喜歡他的，只是不喜歡晝神溫泉的寂寥與荒涼。
要是一般人，早就吐嘈諸星說：「拜託，你百分之百被甩了好嗎？」但明智卻一臉認真地聽他說完。
「原來如此，我覺得這個構想不錯。」
「咦？真的嗎？」
沒想到會獲得明智的肯定，諸星覺得自己充滿了鬥志。到目前為止，沒有半個人把諸星的「超越迪士尼」當一回事，這是他第一次獲得贊同。
「我覺得你的想法非常好，不會因為賣點是溫泉，就一味把重點放在『放鬆身心』，而是希望帶給旅客驚奇與感動。」
明智真心地讚嘆諸星提出的點子。溫泉地以「超越迪士尼」為目標，聽起來似乎有些荒謬，但明智去了這麼多地方，還是第一次遇到這樣的人，一股希望湧上他的心頭。
「我之後會到晝神溫泉找你，一起討論該怎麼做。讓我們一起打敗迪士尼，一起打造充滿感動的觀光勝地。」
明智的這番話，讓諸星的鬥志更高昂了。
「太棒了！終於找到一個夥伴了！」
兩人身高雖然足足差了二十公分，但矮小的諸星還是雀躍地握住了明智的手。
08
隔週，明智穿著西裝，依約來到晝神溫泉的龍宮亭。趁著白天房客出門觀光的空檔，諸星在旅館大廳向明智說明目前晝神溫泉所面臨的狀況，而明智從頭到尾都帶著笑容，偶爾發表幾句意見。
「觀光協會請來二階堂先生作為復興顧問，以坐禪、蕎麥製作、桃花祭典為賣點推出了『晝神之旅』，卻遲遲不見成效。」
「我看過他們送來的介紹手冊，其他地區也推出了類似行程。」
「既然其他地區也推出一樣的東西，就代表這是張安全牌不是嗎？」
「就是因為一樣才不管用，這樣根本無法凸顯晝神的特色。」
明智毫不留情地否決諸星的錯誤觀念。
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