UNIQLO和ZARA的熱銷學（修訂版）：快時尚退燒，看東西兩大品牌的革新與突破
帶您從革新策略＋銷售數字＋全新財報，看兩大品牌突破成長停滯，重新立於不敗之地！
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內容簡介
快時尚急速冷卻，
何以ZARA、UNIQLO屹立不搖，穩居東西方零售服飾霸主地位？
日本時尚產業顧問帶您剖析他們成功的祕密！
快時尚不比速度 快，是永遠在進步！
本書帶您從革新策略＋銷售數字＋全新財報，
看兩大品牌突破成長停滯，重新立於不敗之地！
為什麼ZARA不打折也暢銷？
UNIQLO如何不追流行，靠冬季發熱衣＋夏季涼感衣席捲國民衣櫃？
兩大品牌、兩大創業典範，以「打快速戰」、「控庫存」，改寫時裝零售業規則！
日本資深時尚產業顧問，專業剖析兩大品牌的商業內幕，一窺東西兩大時裝霸主的經營祕辛：
●從品牌領導人看企業思維：東西兩大品牌創辦人行事風格迥異，唯一相同的是他們知人善任，懂得適時放權，深知人才正是企業寶貴資產。優衣庫門市店長就是直接經營者；ZARA的工作現場創通無阻，沒有隔閡。
●從顧客身上發想行銷策略：零售服飾最好的服務，就是打造人們最有需求的產品，無論是訴求時尚或是強調機能。事實證明，最用心的服務，最後都能幫到自己。優衣庫的「單品」，ZARA的「全套搭配」，都在服務消費者放心選購。
●從電商熱戰殺出一條生路：電子商務興起，衝擊傳統零售模式，兩大品牌營收及成長接連受挫，不得不另闢戰場扭轉頹勢。優衣庫及ZARA相繼傾力投資IT設備、電子標籤、數位化管理，優化物流模式扭轉頹勢。
全書深入淺出說明兩大品牌的成功祕辛與最新業界趨勢，一本貫通品牌行銷、零售經營法則。給商品的製造業者、流通零售業者，或從事時尚產業的你，想擺脫庫存惡夢、想改良產品、想提升銷售、想攬住顧客……就和UNIQLO、ZARA學！
UNIQLO、ZARA給你一堂價值億萬美元的實戰經營課！
本書特色
◎全新財報、銷售數據大解密：本書從實務面的營收數字探討快時尚各大品牌的興衰起落，數據分析、一目了然。從快時尚發燒到現在，有誰被淘汰？原因是什麼？→快就是不能坐以待斃！
◎擘劃企業擴大布局的新路徑：市場飽和怎麼辦、哪裡會有新商機？為什麼優衣庫要立足中國、放眼亞洲？為什麼ZARA敢於投資新興國家？透過兩大品牌的全球布局，思索他們背後的策略考量。→快就是目光要放長遠！
◎品牌及企業經營的革新思維：企業有無察覺市場變動，將是決定未來成敗的關鍵。本書大膽解讀（評價）兩大品牌的經營策略，看他們如何自我檢討做出改變。→快就是敢於檢討、勇於改變！
名人推薦
業界口碑推薦
Mr.布雷蕭（專欄作家、資深媒體人）
李佑群（資深造型師、時尚雜誌總編輯）
周品均（東京著衣、Wstyle創辦人）
邱奕嘉（政治大學商學院教授）
袁青（資深時尚觀察家）
目錄
第１章 兩大品牌，兩位創業家 ─ 時尚產業規則從此改變
第２章 品牌策略與經營模式 ─ 如果優衣庫是「單品倉庫」，ZARA就是「衣櫥」
第３章 展店策略與門市營運 ─ 優衣庫徹底實踐低成本，ZARA超高速空運
第４章 時裝產業的風險管理 — 優衣庫「賣光我做的衣服」；ZARA「專挑能賣的來做」
第５章 用數字認識兩家企業 — 優衣庫的「零售業」體質，ZARA的「製造業」體質
第６章 時裝業的未來 — 優衣庫的「松竹梅分級策略」，ZARA的「產品組合手法」
最終回 二○三○年全球服飾專賣店排名預測
試閱
ZARA是營業額世界第一的服裝企業英德斯集團（InditexGroup）旗下的服飾連鎖店，占集團年營收比重約六五%。就單一品牌來看，該品牌在時裝連鎖業界緊跟H&M，排名全球第二。
自從一九七五年在西班牙的加利西亞自治區拉科魯尼亞鎮開張一號店之後，截至二○一七年一月決算期，全球合計九十四國共開設二千一百一十八家店舖，年營業額達到二兆二千四百三十七億日圓（約合台幣六千二百六十多億元）。一九九七年進軍日本，當時與在DC品牌店擁有優勢的成衣製造商BIGI合資，到了二○○五年西班牙總部將股票全數買下，成為百分之百子公司。二○一八年一月已在日本擁有九十八家店舖。
邁入二十一世紀之際，ZARA也完成上市。在上市前夕的二○○八年一月決算期就已經展店一千三百六十一家，年營收二千八百九十億日圓（約合台幣三千三百六十多億元）的ZARA，在之後十年裡，展店速度成長一‧六倍，年營收成長二‧六倍。可以看出每年平均拓展八十九家店舖，每年平均增加一千三百九十六億日圓（約合台幣三百九十多億元）營收，相當於營收以每年一○%的複合成長率在攀升。
ZARA是以歐洲時尚風格（Europeanmode）為主軸，廉價銷售流行時裝的跨國時裝連鎖店。引進日本後則是從新宿、涉谷、銀座出發，主要選在市中心的商店街或在郊區購物中心展店。中午過後，是熱愛打扮的家庭主婦來店的時段，一到傍晚，便由下班的粉領族接手消費，賣場內一點也不寂寞。
ZARA做的生意，是來得快退得也快的流行時裝，它如何能持續快速成長的理由，我試著歸納出以下這些因素。
從倒閉危機頓悟出前所未有的商業模式
ZARA創始於一九七五年。阿曼西歐‧奧爾特加（AmancioOrtega，現任英德斯集團總裁，持有該集團六○%股票，董事成員之一）最初是在位於西班牙國土西側的加利西亞自治區拉科魯尼亞鎮的鬧區，經營一家名為高亞（GOA）的成衣製造公司，專門製造浴袍及女用貼身內衣褲，ZARA是其零售事業。
創業的時代背景是佛朗哥獨裁政權崩壞的一九七五年，隨著民主的起步，女性也開始在社會上嶄露頭角，對於外出服裝的時尚需求日漸增高。
因緣際會進入零售業
在此之前，奧爾特加經營的製造公司擁有一支自己的設計團隊，做的是採購布料、車縫成衣再批發出去的生意，唯獨零售業是他從來沒有碰過的。將奧爾特加推入零售事業的時空因素如下：
其一，他為德國某家批發商製作的商品突然遭到全數退訂，滿倉庫的成品若無法兌換成現金，資金週轉會越來越吃緊，公司已經面臨倒閉的生死關頭。被取消訂單的庫存商品，其他批發商興趣缺缺，逼不得已只好在人生的十字路口下了決定，自己開設一家零售商店，直接賣給消費者。所幸商品大賣，在直接面對消費者的零售世界裡，奧爾特加初嚐甜頭。
接著，在奧爾特加前往西班牙最大連鎖百貨公司英格列斯（ElCorteInglés）談生意時發生了一件事。根據從許多女性那兒聽來的一些想法以及街上的觀察，奧爾特加洞悉時下女性正需要的商品，信心滿滿前往提案，沒想到這家百貨公司的採購人員全然不顧市場趨勢，提出與其相異的商品需求，令奧爾特加大失所望。
他人生遇見突如其來大量退訂的批發商，又碰上完全不懂市場的百貨業採購人員。他對市場悉心觀察，理解得越多越是覺得焦躁難安；於是做了人生的重大決定：既然如此，也無須在自己跟消費者中間找橋樑了，乾脆由自己來擔任直接銷售的人。
諸多因緣引發開店動機，他在自家公司設計的商品以外，也加入些許外部進貨的商品，正式開張的這家商店就叫做ZARA。
只生產在店面上架的量
毫無疑問，女性最關注的顯然是設計師所孕育出來的歐洲時尚風格，但奧爾特加最初得到的生意靈感，是除了設計師創造出的流行之外，還意識到更重要的是必須回到街上細心觀察女性的實際穿著。從大街來的消息，使他明白帶入恰如其分的流行元素能夠吸引消費者，當然，也因為百貨公司的高價位讓多數女性下不了手，他看出適切穩定的價位才是市場所在。
因此，他運用原先在拉科魯尼亞鎮近郊因批發生意而設的八座自家工廠與設計團隊，開始實施新營運方式：店內上架的商品只做足最低需求量，其餘等看了顧客反應之後再來追加。
只生產在店面上架所需商品量的想法來自於過往被取消訂單，滿坑滿谷的庫存成品不知何時完售、令他痛徹心扉的恐懼感。他們從一開始就有辦法少量生產，絕對是因為團隊的前身正是能夠全盤掌控供應鏈的製造商，不但擁有設計能力、能搜尋布料，且在自家工廠生產完畢還能包辦配銷。
原本就有製造業的功能，再加上能與消費者直接面對面的店舖，垂直整合之後所形成的SPA模式，便是ZARA的雛型。
ZARA的概念則是，想知道顧客到底要什麼，得讓商品先進店上架。在店面觀察掌握客人喜好之後，再來配合需求追加訂單，而這確實也有其道理。
在既有的時裝業中，商品從設計到上架需要半年之久，因此一個季節頂多只能跑一次商品週期就結束了。對此，ZARA的作法是，首次提案商品的備料及生產雖然需要兩個月，但因為設計與製造已經內製化的優勢，讓他們在觀察店內新商品的賣相與顧客的反應之後，能夠針對顧客要的商品馬上追加到貨。也因為追加到貨的週期平均只需要三週，每進入一個新的季節，ZARA都能操作到三次的商品週轉，每一次週轉又再繼續提升商品企畫的命中率。
對季節過程中的快速營運，英德斯集團的公關部門強調：「媒體稱我們為快速時尚，但我們實際做的事並非一味求快（不光是單純加快工作流程）。我們是藉由早一刻回應顧客需求，來提高需求預測的準確度。」
在負擔最低限度的庫存時，若能提高當季的需求準確度，就無須降價求售以清倉，而ZARA便能在販售之初直接使用最佳售價，不必抬高定價以預先在價格上轉嫁跌價損失。如此一來，感覺買得划算的客人維持其購買意願，讓ZARA店面得以不斷擺上新商品。ZARA因為這樣的良性循環，顛覆了流行時裝的設計、價值、價格的三方關係，也改寫了速度的定義。
為了維持這個速度感與需求準度，ZARA的流行時裝商品絕大多數都是在總部西班牙以及鄰國葡萄牙、摩洛哥生產。當世界各地許多連鎖時裝店因重視成本，紛紛移往中國為首的亞洲設廠生產時，ZARA從創業至今依舊堅持在西班牙與鄰近諸國生產，才出口到世界各地，這就是它與眾不同的地方。
ZARA老闆奧爾特加的經營理念
據說ZARA的老闆奧爾特加從創業以來，其商場生涯所秉持的信念可以總結為一句話：「我想讓全世界的女人都變漂亮。」
為此，ZARA在每一季，以全球女性矚目的歐洲時尚風格為基調，設計出流行時裝，並以近在眼前的西班牙、葡萄牙、摩洛哥為製造據點，一路走來都將投資放在如何快速且即時地舖貨到全球所有ZARA店面的系統架構上。
ZARA在一九九七年進駐東京，這是距離西班牙最遠的展店城市之一。此外也進駐美國西海岸的舊金山、南半球則遠至布宜諾斯艾利斯、開普敦、雪梨。版圖遼闊，甚至到達地球的另一端。
這樣的展店實力，明明可以在臨近處多開幾家，他們卻選擇早早起步、特地開在十萬八千里外，甚至將由西班牙倉庫出貨到這些遠地店舖的時間，一律控制在四十八小時內送達，基礎建設結構早已完整，令人吃驚。他們的最終目標是在有市場潛力的所有國家都能展店，順序也許不是他們介意的事，但看起來ZARA的展店策略，像是先行在每一個區域進行布局。事實上，他們在各地的展店並不只是為了銷售商品，獲取當地的時裝資訊也是目的之一。
我們看到，ZARA幾乎已經達成不可能的任務，只要一個城市有機場、有馬路，對他們來說展店是隨時都能辦到的事。
團隊中人人平等
據說奧爾特加十分厭惡不必要的階級關係，他喜歡人人平等的團隊。從創業以來從沒有自己的董事長辦公室，每天早上進公司，就坐在ZARA的主力品牌ZARAWOMAN大房間角落的個人座位。無論何時，他總是一身白襯衫配上藍色長褲。
奧爾特加之所以坐在那個位置，是想要親自守護商品製造的過程，親眼看到它盡早送到顧客手中。他的身影最常出現在商品的設計桌旁、工廠以及物流中心。如果剛好遇上正在裝卸貨物，甚至會看見他正捲起袖子幫忙疊貨，或是推著推車一起幹活。不認識他的人，極可能誤以為他只是一個普通的老員工。聽說他就是這麼熱愛待在現場工作。就連午餐也和職員一樣，都在員工餐廳解決。
雖然奧爾特加有時會發問，有時也會因被徵詢意見而作答，但從未聽過公司的日常業務有哪一件事只能仰仗奧爾特加裁示、否則就無法推動的例子。對於現場人員的判斷，他從不插手，只有在問題涉及業務經營層次時才出面。他總是一邊冷靜地聆聽對方，一邊整理問題，然後定出解決之道。不僅如此，據說他連男裝、童裝，旗下其他品牌的商品或營運也從未出手干涉。
他們採用接力式的經營手法，以店面獲取到的資訊作為起跑線，交給下一棒做出商品，再到下一棒回饋給顧客。公司授權風氣旺盛，人人都被要求設身處地為下一個接工作的對方著想，思考我要如何做事才能讓對方更好做事。據說他也會對位居管理職的員工諄諄教誨：經理的工作不是去對底下人評分，而是去教導他，去提供協助。
奧爾特加不在公開場合露臉的原因
奧爾特加鮮少在公開場合露臉，他的低調人盡皆知。即便在官方公開的那張照片，也是因為當年股票上市所需不得已交出的一張。媒體或股東大會，他從不出席。因此，盛傳當他一個人走在大街上，就連當地居民也不一定認得出他本人。
理由有幾點，其一，奧爾特加避免自身的形象與英德斯集團或ZARA等旗下各品牌的形象重疊。特別是品牌形象，他以店舖為核心來打造品牌，希望外界理解生意的主角不是奧爾特加這位老闆，也非製造者，更不是設計師，而是開開心心進來購物的客人。
他的其他考量是，上了媒體版面就可能帶來頻繁的邀約聚會，如此一來將大幅削減他待在「現場」的時間，那可是他思考顧客與團隊（基層員工）的關鍵場域。再者，隱私一旦被入侵，想在故鄉與家人享受天倫之樂的私人時間都將化為烏有。
隨著股票上市，這張照片被公開之後也引來一些遺憾的小插曲。他提及到機場迎接家人的往事，在股票上市前他都還能走到入境大廳門口，上市後這張臉已經被記住，只得在車內等待，無法親自接機。
年少歲月經歷，催生ZARA王國
奧爾特加出生於一九三六年，在西班牙卡斯提亞雷昂自治區（León）的老家排行老么，家中共有四個孩子。十三歲時因任職鐵路工人父親的工作，全家搬到目前ZARA總部的拉科魯尼亞鎮上。
一九五○年，他為了幫助家計，自中學輟學，十三歲進入一家男士襯衫店加拉（gala）開始當店員。少年時期的奧爾特加因為懂得聆聽顧客的聲音，工作三年期間被委以接客銷售的重任。
三年後，他想做更具挑戰性的工作，離職來到哥哥和姊姊受雇的高級布料連鎖店拉瑪哈（LaMaja）。他向該公司提議把產品的布料拿來製作成衣，這個新事業方向受到社長認可，公司於是重新分配人手開始布局。
一九六三年，他與在拉瑪哈一起工作的哥哥，以及後來結褵的第一任妻子，當時是公司後輩的裁縫女工梅拉（RosalíaMera），一起創設了高亞，進軍成衣製造業，專門製造、批發、銷售女用浴袍和貼身內衣褲。他先靠廠商對他的信賴賒來布料，做成衣服再批發出去，每天忙進忙出，從這一頭的布莊到那一頭的工廠，把布料及成衣載上車後穿梭在西班牙的大街小巷。
奧爾特加成立ZARA絕非偶然，在他早年經歷零售業與製造業兩大領域時就已經播種。他過去在襯衫店加拉與客人面對面的銷售經驗，養成他豎耳傾聽顧客心聲的習慣。在拉瑪哈，他歷經一連串的製造程序，包括布料、設計、剪裁、車縫、成衣、批發等。這些歷程，正一點一滴確實影響著ZARA自己工廠做、自己店裡賣的事業概念。
優衣庫為顧客提供「單品」
迅銷集團在官網上揭示了優衣庫的使命與願景：「我們永遠以市場最低價格，為大眾提供任何時間、任何地點、任何人都能穿著，時尚感與高品質兼備的基本款休閒服。」
他們提供顧客的並不是最新穿搭風格，而是簡約設計、不退流行的服裝及貼身衣物（內衣類），幫助顧客針對自身喜愛的風格做自由搭配。簡單來說，它就是一個提供單品的時裝品牌。用另一種角度來看，正因為是不退流行的商品與設計，它的顧客市場也才能廣大。
優衣庫的「M號」與ZARA的「M號」就是不一樣
如果說優衣庫訴求的概念是「無關年齡，人人都能穿搭的休閒服及貼身衣物」，那麼顧客尋找的，就是貼身不緊身、舒適好穿、有功能性、品質一流又耐洗的商品。因此，優衣庫服裝的尺寸雖然以JIS規格（JapaneseIndustrialStandards）為基準，但為了讓多數人可以穿得下，會刻意做得大一點。
正因為基本款商品不受時裝趨勢左右，因此當不了穿搭的主角。不過向人展現自我的時尚品味並非設計的重點，優衣庫希望的是，客人穿在自己身上能夠感覺「這樣很好」。為了在圖樣與設計方面得到大眾的支持，優衣庫在商品上不搞怪、不標新立異，力求簡約。
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